Une radiographie contrastée de la distribution non alimentaire

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étude - Asterop a mesuré le potentiel local de consommation dans quatre secteurs non alimentaires. Qui ne coïncide pas toujours avec l'offre. Et bouscule la hiérarchie des leaders, au regard du potentiel de leurs implantations.

Asterop continue de peindre sa carte de la concurrence locale et d'en révéler les déséquilibres. Après les grandes surfaces alimentaires (LSA n° 2034), c'est le tour de celles spécialisées en sport, en meuble, en bricolage et en électrodomestique de passer au crible de l'étude Local Enseignes (lire la méthodologie). « Si Jacques Chirac avait parlé de fracture sociale, j'évoquerais ici la fracture des services, martèle Christophe Girardier, PDG d'Asterop. Tous les Français n'ont pas le même accès à l'offre ! » Dans leurs zones de vie, selon le redécoupage d'Asterop, tous les ménages ne disposent pas d'un équipement commercial équivalent à potentiel de consommation égal.

Rapport de forces local

Les disparités d'équipement vont de un à dix en sport et en électrodomestique ; et jusqu'à un à quinze en bricolage et en meuble. La zone de vie de Fontainebleau dispose de trois fois moins d'offre en meuble que la moyenne nationale ; celle du Creusot quatre fois moins en bricolage ; celle d'Étampes sept fois moins en sport ! Christophe Girardier apporte donc de l'eau au moulin des réformateurs du droit de l'urbanisme commercial, notamment le 2 avril, devant la commission sénatoriale qui examine le projet de loi de modernisation de l'économie.

« Cela corrobore ce que nous vivons au quotidien, faute de la liberté de nous installer, tandis que le jeu des autorisations crée des rentes de situation pour les acteurs en place, clame Jean-Louis Baillot, directeur général d'Ikea. Nous bataillons pour ouvrir dans les Alpes-Maritimes depuis vingt ans, nous n'avons qu'un magasin à Lyon, qui en supporterait 3. Et 22 en France, avec un potentiel d'une cinquantaine. » Ceci n'empêche pas Ikea d'être en position favorable face à une concurrence atomisée, la somme des zones de vie où l'enseigne est leader totalisant 43 % du marché national du meuble. Car, au-delà de détenir le leadership d'une zone de vie, encore faut-elle que celle-ci soit porteuse d'un potentiel...

Dans deux secteurs, les positions des leaders sont fortes : le sport, avec des situations de leadership sur 72 % des zones de vie qui totalisent près de 90 % du marché ; et le meuble, avec respectivement 54 % et 63 %. Dans le bricolage et l'électrodomestique, les situations plurielles prennent le dessus, dans la moitié des zones pour 50 à 70 % du marché.

Au niveau des enseignes, l'intérêt de l'étude « est de montrer la différence entre poids national et poids local, donc de révéler la réalité des rapports de forces, car ce qui compte, c'est la position de leader local », explique Joël Armary, directeur général d'Intersport. L'homme sait de quoi il parle face au numéro un, Décathlon, en position de leader sur des zones de vies totalisant plus de 70 % de la consommation de sport.

Pas forcément négatif pour le consommateur

Dans le bricolage, Adeo n'est en force que sur 11,6 % du marché, tandis que, en nombre de zones de vie, Bricomarché émerge en en contrôlant 52... qui ne regroupent que 2,6 % du marché. « Logique, constate Frédéric Sambourg, directeur général de l'enseigne des Mousquetaires. Nous sommes implantés dans des villes de moins de 50 000 habitants. » Enfin, l'électrodomestique, apparaît, selon Asterop, encore plus concurrentiel avec Leclerc et Carrefour en position de leader sur pas loin de 150 zones, tandis que Darty et Boulanger ne ressortent sur aucune ! « Que les spécialistes n'apparaissent pas dans mon radar ne veut pas dire qu'ils n'existent pas, justifie Christophe Girardier. En revanche, quand on sait que le circuit hypers détient 30 % de la distribution en valeur de l'électrodomestique, contre 11 % à Darty, d'après nos estimations sur la base Insee pour 2006, on s'étonne moins de voir émerger les enseignes alimentaires où les Français savent aussi trouver leurs écrans plats. » Soit.

Finalement,selon Christophe Girardier, il ne faut pas confondre position de leadership et abus de position dominante : « Si notre étude identifie des acteurs majeurs détenant des positions de leadership sur les zones à plus fort potentiel de consommation, ces positions ne sont pas nécessairement défavorables aux consommateurs. Le problème n'est pas tant le niveau de parts de marché de ces leaders, que leur comportement dans de telles positions, notamment en termes de niveau de prix ou de diversité de l'offre. »

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Article extrait
du magazine N° 2038

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