Une réflexion de chaque instant en entreprise

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Dossier Grand oublié de la campagne présidentielle, le développement durable n'a pas dit son dernier mot et prend corps en entreprises. Mais il reste encore beaucoup à faire. LSA, avec l'appui d'Unilever, a réuni des acteurs de la grande consommation pour débattre de ce sujet peu médiatique.

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Le développement durable est-il un luxe ? La crise surgit sur toutes les lèvres, et le coeur des économistes balance entre croissance et austérité. Dans cette équation, où se situent les enjeux futurs de notre planète et de la société ? Malgré son nom, certains peinent à associer le développement durable à la croissance, y décelant une contrainte supplémentaire. Tandis que les partisans de l'austérité s'évertuent à raboter le superflu.

Les initiatives durables sont les premières à pâtir de ce resserrement de ceinture. Pourtant, 88% des Français déclarent que la crise devrait être une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation, selon l'étude Ethicity (lire p. 38). Ainsi, le contexte économique pourrait devenir une opportunité à saisir pour ce thème. C'était en tout cas l'avis des acteurs de la grande consommation que LSA a réuni le 26 avril. Nicole Notat (directrice générale de Vigeo), Bruno Witvoet (directeur général France d'Unilever), Serge Papin (président de Système U), Élisabeth Pastore-Reiss (fondatrice et présidente de l'agence de conseil Ethicity), Géraldine Séjourné et Jean-Yves Festoc (directrice marketing et directeur commercial de L'Arbre vert), et Laure Duault (responsable du pôle partenariats entreprises de l'Unicef) ont débattu de ce large sujet, en plein évanouissement médiatique.

 

Le grand oublié

Car le développement durable n'est plus à la mode. Funeste porte-étendard de ces funérailles publiques : la campagne présidentielle. Tous s'accordent à dire que ce thème a été le grand absent du rendez-vous quinquennal. Pour Serge Papin, le responsable est le suivisme politique : « Les politiques sont sensibles à l'opinion des citoyens. Et leur discours évolue si l'opinion est prête à changer. Aujourd'hui, la crise et le pouvoir d'achat sont les préoccupations majeures des Français. Il est normal qu'on leur parle de crise et de pouvoir d'achat.»

Pour Nicole Notat, le problème est plus profond. « Les politiques ne se sont pas appropriés le concept de développement durable, déplore-t-elle. De manière générale, il n'est pas très présent dans le discours politique, exception faite pendant le Grenelle de l'environnement. » Et cela aboutit parfois à des décisions surprenantes. « Les autorités assouplissent les contraintes liées aux épandages aériens. Certains évoquent la réintroduction des farines animales dans la nourriture des animaux d'élevage ! », s'insurge Serge Papin.

Ces projets marquent un retour aux pratiques du passé et effacent ce qui constituait une avancée. Même exemple avec le vaste projet Reach (enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques.) « Avec ce texte, selon Jean-Yves Festoc, certains brevets vont disparaître par manque de moyens ».

 

Un concept flou

À la décharge des politiques, ce concept est difficile à appréhender. Sa définition officielle reste générale et floue. En réalité, il caractérise plus une manière de penser qu'un domaine d'interventions spécifiques. Et ne se limite pas aux seules considérations environnementales. Il englobe également une dimension sociale : la prise en compte des générations futures. « Et des plus démunis ! », souligne Laure Duault (Unicef). Un aspect de la définition que ne veut pas omettre l'association de protection des enfants.

« La population n'a pas compris ce qu'était le développement durable », estime Élisabeth Pastore-Reiss. Pour plus de 60% des Français, le terme rime avec environnement, selon l'étude annuelle du cabinet. « Mais la viabilité de l'entreprise n'arrive qu'en dernière position ! », regrette-t-elle. Alors que l'objectif n'est pas de la mettre en péril, mais de trouver un équilibre entre l'activité économique et son impact sur la société. En cela, l'entreprise est au coeur de la réflexion.

Selon Serge Papin, « les clients attendent des engagements et des prises de responsabilités de la part des marques. La question principale doit être qu'est-ce que je peux faire à mon niveau ? » « Le développement durable revêt tellement d'aspects différents qu'on ne peut répondre à tous », estime Géraldine Séjourné. Chaque action, chaque aspect de l'entreprise se doit d'être pensé différemment.

« Il faut changer la norme, l'angle duquel on regarde les choses, préconise Serge Papin. Au départ, personne ne pensait qu'on pouvait enlever les parabènes. Et aujourd'hui, ils disparaissent du marché. Autre exemple avec le bisphénol A dans les boîtes de conserve. Tout le monde s'accorde sur le fait qu'il est impossible de l'enlever en gardant la même date limite de consommation. Mais celle-ci doit-elle réellement être à cinq ans, par exemple, sur les plats cuisinés ? Ne pourrait-on pas admettre une limite plus courte ? Un an ? Ce sont ces questions-là, sur l'usage des produits qu'il faut se poser. »

Une réflexion qui doit se concrétiser par des actes. « C'est un sujet sur lequel on ne peut pas faire de rhétorique très longtemps, assure Nicole Notat. Selon le degré d'exposition de l'entreprise, les choses finissent par se voir ». Et peuvent aboutir à une pénible publicité.

 

« La tension est saine »

Concernant ces associations environnementales qui mettent le doigt sur certaines pratiques des entreprises, Bruno Witvoet estime que « la tension est une bonne chose. Il est sain d'être challengé par les ONG sur certains sujets. Mais il faut rester le plus possible sur l'analyse factuelle ». Rattrapée par Greenpeace il y a quelques années pour son huile de palme, la multinationale s'engage depuis fortement. Notamment pour la production durable et certifiée d'huile de palme. Ou aux côtés de l'Unicef pour la sensibilisation sociale dans les pays sous-développés. Des actions récompensées en 2011 par le Prix du forum de l'Investissement responsable, en partenariat avec Vigeo.

Sans pour autant que cela ne devienne trop lourd financièrement pour l'entreprise. Selon le dirigeant, « le modèle de croissance doit concilier réalités économiques et réalités sociétale et environnementale. La question de l'impact environnemental de nos activités est, depuis plusieurs années, devenue une priorité essentielle. Il faut avoir une vision ambitieuse. Se fixer des objectifs concrets. On ne sait pas forcément si l'on réussira ou quand on réussira, mais on doit savoir où on veut aller et regarder l'ensemble de la chaîne. Par exemple, de 2010 à 2011, nous sommes passés de 14% de nos matières premières agricoles issues de l'agriculture durable à 24%, soit + 71%. Une vision ambitieuse est de se dire que, à terme, cette part doit être de 100% ».

 

Du manque de moyens...

Mais l'ambition n'est pas équitable à tous les niveaux. Pour les PME, les investissements pèsent sur la rentabilité. « Nous faisons 20 millions de chiffre d'affaires, déclare Jean-Yves Festoc. En deux ans, les matières premières ont augmenté de 15% ! Avec l'Écolabel, nous sommes contraints au niveau de nos recettes et de notre fabrication, et avons moins de souplesse face aux marchés. Un grand groupe peut faire une péréquation. Mais si le marché explose, une PME ne tient pas. »

« La solution pourrait provenir de la mutualisation des moyens des PME », esquisse Serge Papin. « La Feef, par un jeu de cotisation, pourrait mettre en place un outil ou un fond commun afin de les soutenir. Les accompagner sur les appels d'offres », rebondit Élisabeth Pastore-Reiss. Car ce n'est pas parce qu'on en parle moins que les actions en ce sens deviennent moins concrètes. « Le monde de l'agriculture redécouvre des pratiques qui avaient cours il y a quelques décennies, comme la relocalisation », rapporte Serge Papin. Et le consommateur prend ses responsabilités si on lui en explique les tenants et aboutissants. « Fabricants et distribution doivent travailler ensemble, explique Bruno Witvoet. En Angleterre et aux États-Unis, sur les lessives ultraconcentrées, Tesco et Walmart ont été les moteurs de l'évolution du marché vers ce format meilleur pour l'environnement. Le CEO de Walmart en personne nous a pris comme exemple à l'équivalent du journal de 20 heures ! »

 

... au manque de planète

Car la perception de certaines initiatives par le public reste confuse. « On trouve beaucoup de labels, mais il ne suffit pas de les montrer ! Le public doit comprendre ce qu'il y a derrière, il doit y avoir une certaine pédagogie », commente Géraldine Séjourné. Et en cas de mauvaise initiative, c'est à l'État de réguler. « Rien ne se fera sans lui. Il doit donner des signes », estime Nicole Notat. Légiférer en pensant qu'il faudra bientôt nourrir 7 milliards de consommateurs. Et qu'on ne pourra pas se payer le luxe de consommer trois ou quatre planètes pour le faire.

UN SIÈCLE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE

Le développement durable prend ses racines en Europe au début du XXe siècle avec le réexamen des rapports entre les sociétés humaines et leur environnement naturel. La notion évolue et se propage dans la société jusqu'à la première conférence sur la biosphère de l'Unesco en 1965. Colloque au sein duquel le scientifique français Michel Batisse a établi le premier programme Man et Bisophère. Ce plan d'action est considéré comme le point de départ du concept de « développement durable ». Une appellation, apparue plus tard, en 1980, dans le rapport de l'Union internationale pour la conservation de la nature.

« Le développement durable assure la satisfaction des besoins de la génération actuelle, tout en garantissant le besoin des générations futures et des plus démunis. »

Gro Harlem Brundtland, ancienne directrice de l'OMS dans le rapport de l'Onu, Notre avenir commun, en 1987.

 

NOS INVITÉS

  • NICOLE NOTAT Ancienne secrétaire générale de la CFDT, de 1992 à 2002, cette institutrice de formation a fondé, en 2002, Vigeo, un organisme de notation, d'audit et de conseil auprès des organisations, pour les enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance.
  • BRUNO WITVOET Directeur général d'Unilever France depuis 2010, ce passionné de ski et de plongée sous-marine a passé quatre ans à la tête de la division des pays nordiques, ainsi qu'à Rotterdam, en tant que directeur pour la catégorie corps gras et fromages. Il a ainsi été longuement sensibilisé aux problématiques de développement durable.
  • SERGE PAPIN Président de Système U, il ne cesse de marteler son engouement pour les questions de développement durable. Auteur de deux ouvrages, Consommer moins, consommer mieux (2009) et Pour un nouveau pacte alimentaire (2012), il questionne régulièrement le mode de consommation actuel.
  • ELISABETH PASTORE-REISS Diplômée de Science po paris et de l'ESC Rouen, elle est cofondatrice en 1999 de l'enseigne spécialisée dans le commerce responsable Human Inside. En 2000, elle fonde également l'agence de conseil en marketing et communication éthique Ethicity, qu'elle dirige aujourd'hui. Elle intervient régulièrement dans des séminaires ou auprès des ONG autour du thème de la consommation durable.
  • GÉRALDINE SÉJOURNÉ Ingénieure agroalimentaire de formation, son parcours professionnel et son engagement envers le développement durable l'a amenée progressivement vers la marque L'Arbre vert, dans laquelle elle s'est reconnue. Elle en a fondé le département marketing et en est aujourd'hui la directrice.
  • JEAN-YVES FESTOC Diplômé d'une école de commerce, il arrive par hasard chez Novamex, et participe au lancement de L'Arbre vert sur le segment de l'entretien en 2003 en misant sur des produits certifiés Écolabel. En tant que directeur commercial, il oeuvrera à son expansion en grande distribution en tentant de convaincre les enseignes de la pertinence des produits bio.
  • LAURE DUAULT Diplômée de l'Essec, elle a fait ses débuts dans le conseil financier pour les entreprises au sein de KPMG. Après une mission d'un an aux Philippines au sein d'une ONG, elle rejoint l'Unicef en 2006. Depuis fin 2007, elle est responsable du pôle partenariats entreprises de l'agence de l'Onu.

 

LES ENSEIGNEMENTS DES INVITÉS

  • CE QUI FONCTIONNE

Dans les faits, les entreprises sont passées à l'action, notamment poussées par l'obligation de publication du rapport de développement durable pour les entreprises cotées. Des questions sont posées et des dangers relevés. Le public distingue peu à peu le green-washing des vrais engagements.

  • CE QUI FONCTIONNE MOINS

Le manque d'investissement des politiques sur ces questions et l'influence croissante des lobbys. Certaines décisions restent rétrogrades, comme avec le projet Reach, en chimie, ou en agriculture, avec les pesticides. Ou l'absence de législation par rapport aux packagings ou au tri des déchets. La distribution et les marques doivent s'associer pour clarifier le message et sensibiliser le public de manière plus forte. Car le foisonnement de labels complique la visibilité de l'offre pour les clients, qui ne comprennent pas forcément ce qu'il y a derrière.

  • CE QUI NE FONCTIONNE PAS DU TOUT

Le manque de moyens économiques mis à la disposition des PME, notamment. Et la suprématie du court terme. La mutualisation des efforts est nécessaire de la part de tous les acteurs pour y croire. Ne pas voir dans le développement durable qu'une opportunité de marché, mais une manière de repenser la consommation et l'usage des produits.

 

LA LESSIVE, CONCENTRÉ DE QUESTIONS « VERTES »

S'il est un produit qui cristallise l'ensemble des enjeux de développement durable, c'est bien la lessive. Enjeux techniques, avec les ingrédients des formules et leurs rejets dans l'environnement. Logistiques, lorsqu'on pense à la compaction générale des formats, mise en place en 2011, même si certaines marques l'avaient déjà instaurée avant. Elle réduit significativement les rejets de CO2 liés au transport et au stockage.

REFORMER LE CONSOMMATEUR

Mais le succès de cette initiative reste soumis à son acceptation par les consommateurs et à leur sensibilisation à ce nouvel usage. Réduire la quantité de lessive demeure un geste difficile au quotidien. Il faut « reformer » le consommateur. Lui apprendre à réfléchir en termes de nombre de lavages et non plus en quantité de lessive. Des initiatives combinées entre les distributeurs et les marques auront alors plus d'impact. Mais la question peut aller plus loin. Et, dans la réflexion, c'est tout l'usage de la lessive qui peut être remis en cause. La principale source de rejet de CO2 se situe lors du lavage, avec l'eau chaude. Le questionnement doit donc intervenir sur le rapport quotidien à la lessive. porter sur la fréquence de lavage de ses vêtements et l'efficacité du produit lavant. Le développement durable n'apparaît donc pas comme un thème précis, ni une solution, mais bien comme une manière de penser chaque chose. E. G.

 

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Article extrait
du magazine N° 2230

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