Marchés

Une rentrée 2011 placée sous le signe de la raison

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La prochaine rentrée scolaire ne sera pas celle du grand chambardement. Entre les hausses des matières premières, les appels des pouvoirs publics à ne pas rogner sur le pouvoir d'achat et les contraintes inhérentes aux listes scolaires, les marques capitaliseront plutôt sur les gammes existantes.

Ventes et évolutions en volume et valeur (%) des instruments d'écriture lors de la rentrée 2010 en GMS (versus rentrée 2009)
Ventes et évolutions en volume et valeur (%) des instruments d'écriture lors de la rentrée 2010 en GMS (versus rentrée 2009)© Source : GfK

Fer de lance dans beaucoup de secteurs, l'innovation n'est pas un remède imparable sur tous les marchés. « L'innovation dans le papier ne sert pas à grand-chose en termes de volume ; il ne faut pas se leurrer, l'essentiel des ventes se fait avec les produits inscrits sur la liste scolaire, constate Guillaume Nusse, PDG de Clairefontaine-Exacompta. Je préfère mettre beaucoup d'influx dans la relation client pour l'aider à bien vendre mes produits, car il ne faut pas compter sur l'innovation pour créer un business supplémentaire. L'important pour nous est d'être bien représentés et au meilleur prix dans le rayon avec les produits qui figurent sur la liste scolaire. » Voilà, c'est dit !

 

Une priorité, acheter intelligemment

De fait, hormis des améliorations liées à la longévité des cahiers ou le confort apporté par la qualité du papier utilisé pour fabriquer une copie double, la nouveauté n'apparaît pas comme un critère déterminant. Au moment de la rentrée des classes, les achats de produits issus du papier ne figurent manifestement pas parmi les plus impliquants pour les consommateurs. L'urgence est de se plier aux impératifs des listes scolaires et d'acheter intelligemment. Alors que ces dernières années beaucoup de clients privilégiaient les superpromotions, quitte à faire des stocks pour des mois, ils cherchent désormais à étaler leurs dépenses, se contentant du nécessaire même s'ils savent qu'une fois la rentrée passée ils payeront plus cher les produits. « Nous savons déjà que nous vendrons moins de promotions à gros volumes lors de la rentrée 2011 », estime Guillaume Nusse.

 

De l'affectif dans l'écriture  

La situation est quelque peu différente quand il s'agit d'instruments d'écriture. Une fois équipés du stylo de base, les consommateurs complètent leur trousse avec des produits qui répondent à un achat d'impulsion. L'instrument d'écriture bénéficie d'une dimension affective, le choix d'un bille ou d'un roller, d'une couleur ou d'une encre n'est pas anodin, il permet à l'utilisateur d'affirmer ses goûts. D'où l'attrait que représente la nouveauté mais aussi (surtout) son habillage marketing.

Ludovic d'Aste, directeur commercial d'Uni-Ball en sait quelque chose : sa gamme de stylos à encre thermo-sensible - on écrit, on efface, on réécrit - lancée l'année passée fait partie des cinq meilleures ventes de l'entreprise. Fanthom n'a pourtant pas été le premier stylo du genre - Frixion l'a précédé -, mais Uni-Ball a créé autour du produit un territoire de marque qui a séduit les adolescents à travers des théâtralisations développées en magasins. Plus largement, la marque veut communiquer avec les consommateurs en leur expliquant qu'un stylo ne se résume pas à un prix mais qu'il y a de la valeur ajoutée et qu'elle fait différence. Ainsi de Jetstream, son stylo dont l'encre sèche instantanément, évitant aux gauchers de faire des traînées sur le papier.

Initiateur de l'encre thermo-sensible, Pilot a fait de Frixion l'un de ses produits phares. Il s'en serait vendu 1,3 million d'unités lors de la rentrée 2010 pour un total de 3 millions d'euros. Cette année, c'est un modèle à pointe aiguille qui fait son apparition. Pilot capitalise également sur sa gamme Begreen avec la version stylo-bille de B2P qui lui permet de s'inscrire sur le premier segment de l'écriture.

 

Les billes en tête des promos  

Si les mégalots de cahiers se vendent moins qu'avant chez Clairefontaine-Exacompta, les promotions à gros volumes attirent toujours les clients dans le rayon de l'écriture. En particulier les stylos-bille, car leurs ventes progressent plus vite en volume qu'en valeur. La marque emblème Bic, rassurante par son côté patrimonial, a enregistré des scores supérieurs à la moyenne du marché. Elle le doit avant tout à ses produits qui frisent la quarantaine d'années : le stylo 4 couleurs, le Bic Orange et le Cristal, dont les prix ont été revus à la baisse. Pas plus que ses concurrents, Bic ne fera la révolution lors de la prochaine rentrée. « Après avoir beaucoup travaillé ces dernières années sur les produits écologiques, notre priorité en 2011 est de renforcer nos gammes », prévient Marie Saglio, directrice générale de Bic France. En s'appuyant notamment sur le fameux 4-couleurs, qui, comme une dizaine d'autres références, a obtenu la norme NF Environnement. Et Bic entend bien le faire savoir. Par ailleurs, tous ses stylos-bille bénéficieront désormais de la nouvelle encre Easy Glide, très douce et fluide. Parmi les déclinaisons de gamme prévues cette année, on peut citer un modèle au corps affiné et des teintes pastel pour le nouveau Bic Cristal, car, rappelle Marie Saglio, « 60 % des instruments d'écriture sont achetés par des femmes ».

 

Les marques nationales sur le terrain  

À force peut-être de trop jouer les premiers prix pour entrer dans le cadre des listes scolaires, les distributeurs ont laissé les marques nationales reprendre du terrain. « Quand la marque tient son rôle en investissant dans l'innovation et en la soutenant par des campagnes publi-promotionnelles tout au long de l'année et pas seulement lors de la rentrée des classes, cela fonctionne », souligne Corinne Nauerz, responsable trade marketing Paper Mate Reynolds.

La marque de Newell Rubbermaid ne compte pas changer une équipe qui gagne et mise sur l'amélioration des produits par le confort ou le design de ses références phares. La stratégie 2011 de Stabilo est assez similaire : « Nous maintenons le même cap, car notre développement, fondé sur la différenciation et la valeur ajoutée, donne de bons résultats », constate Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing. Les surligneurs fêtent leurs 40 ans, ce que les consommateurs auront moult occasions de découvrir au cours de l'année. Malgré les copies, un Stabilo Boss est acheté toutes les deux secondes quelque part dans le monde ! Proche des autres marques quant à sa volonté de concentrer ses moyens sur les produits existants, Stabilo doit aussi prouver qu'elle est davantage qu'une marque de surligneurs. L'écriture est pour elle un axe stratégique majeur à travers des concepts originaux tels que les stylos ergonomiques Easy Original.

 

Rassurer toujours et encore les consommateurs  

Très ambitieux l'an dernier avec son arrivée sur le marché des ciseaux (Scotch) et sur celui de l'écriture avec les stylos et surligneurs avec index intégrés (Post-it), 3M sera lui aussi plus raisonnable cette année. Alors que le démarrage des ciseaux Scotch a été encourageant, celui des stylos Post-it s'est révélé décevant. « Il faut du temps pour faire comprendre aux consommateurs ce concept deux en un », argumente Michèle Atlan, directrice marketing de 3M.

Tout en poursuivant ses actions publi-promotionnelles, la marque applique le principe du 2 en 1 à un stylo gel rétractable. Produits malins ou produits plaisir, 3M compte maintenir la pression sur d'autres références comme les dévidoirs Fun, les colles Clic & Colle et la gamme écologique. Soucieux d'établir davantage de proximité à la fois avec les adultes et les enfants, 3M, qui est revenu à la communication en 2010, renouvelle la saga Scotch cette année.

On l'aura compris, les industriels se mettent au diapason des consommateurs, plus portés vers les marques qui les rassurent qu'attirés par l'aventure.

175,33€

Le coût moyen de la rentrée scolaire 2010 par enfant (+ 0,6 %)

Source : Familles de France

50%

La part du chiffre d'affaires des instruments d'écriture réalisés en l'espace de trois semaines (16 août-5 sept. 2010)

Source Gfk

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