Une rentrée sans certitudes

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINETimide reprise ou œil du cyclone, l'économie française semble en tout cas avoir évité le cataclysme prédit par les cassandres de la crise financière. Des ombres planent pourtant sur la consommation qui ne devrait pas flamber d'aussi tôt.

Etrange rentrée. Un Hibernatus qui aurait raté la crise des subprimes aurait du mal à croire qu'il y a dix mois le monde était confronté à « la plus grave crise financière depuis la Seconde Guerre mondiale », comme la qualifiait en 2008 l'ancien président de la Réserve fédérale américaine, Alan Greenspan. Le prix du pétrole à la pompe augmente mais reste abordable (60 $ le baril), les fruits et légumes ne sont pas plus chers que l'année précédente, les rayons boissons flambent dans les supermarchés pour cause de canicule (+ 7,5 % pour les eaux et sodas), l'engouement pour les gadgets high-tech est intact (+ 60 % de ventes pour les smartphones, + 36 % pour les écrans plats). Et la première banque française, BNP Paribas, provisionne 3,2 milliards d'euros (contre 2,2 milliards en 2008) pour rémunérer ses 17 000 collaborateurs de la division finance.

 

Le spectre de la crise de 29 s'éloigne

Certes, les congés d'été ont été assombris par les annonces de plans sociaux dans l'industrie et se sont clos avec la publication début septembre d'un taux de chômage en hausse de 0,6 point, à 9,1 % au second trimestre. Mais la catastrophe tant redoutée n'a pas eu lieu. « C'est vrai que nous avons de bonnes surprises depuis quelques mois, reconnaît Alexander Law, le chef économiste du cabinet Xerfi. Surtout au regard de ce nous avons vécu fin 2008. Dans ma carrière, je n'avais jamais vu de courbes s'effondrer à une telle vitesse. »

Production industrielle en chute libre, carnets de commande vides, violent décrochage dans les transactions immobilières... La panne moteur menaçait l'économie française. Finalement, ça n'a pas été le cas. Même en sous-régime, la France n'a pas calé. « Nous sommes tout doucement en train de sortir de la crise, estime ainsi Marc Touati, le directeur général de Global Equities, auteur du livre Krach, Boom... Et demain. Après quatre trimestres de chute du PIB, il est reparti à la hausse au deuxième trimestre 2009 avec une petite croissance de 0,3 %. » Un soubresaut que confirment les grands argentiers de la planète : « Nos projections ont été légèrement révisées à la hausse », confirmait en début de semaine, en marge du G-10 des banques centrales, le président de la Banque centrale européenne Jean-Claude Trichet. Emboitant le pas de son homologue américain, Ben Bernanke : « L'activité économique apparaît en train de se stabiliser, à la fois aux États-Unis et à l'étranger, et les perspectives d'un retour de la croissance à court terme semblent bonnes. » Pour résumer... la crise de 1929 n'a pas eu lieu.

Et encore moins en France qu'ailleurs. Grâce aux « airbags » sociaux (54 % du PIB consacrés aux dépenses publiques), au taux d'épargne élevé des ménages français (plus de 15 % du revenu) qui ont permis à la consommation de se maintenir à des niveaux plus qu'honorables malgré la tempête. Les dépenses de consommation des ménages ont ainsi crû, selon l'Insee, de 1,2 % entre juin 2008 et juin 2009.

 

« Tendances médiocres » et « rentrée fadasse »

Le cyclone serait donc passé sans encombre. Pas tout à fait, tempèrent les industriels et les commerçants. Sans être dubitatifs par rapport aux données macro-économiques, les hommes de terrain ne sont pas euphoriques. « Les tendances de consommation sont médiocres en France, rappelle Jean-Charles Naouri, le président du groupe Casino. Je n'anticipe pas de reprise rapide de la consommation. » Même appréhension chez la concurrence. Michel-Édouard Leclerc prévoit, lui, une fin d'année « fadasse » : « On nous dit que qu'on est sorti de crise, mais je n'y crois pas. L'impact sur l'économie réelle est encore devant nous. »

Et ces derniers de relativiser les « bons » résultats de la consommation française depuis six mois. Les dépenses des ménages sont en hausse ? C'est exclusivement grâce à l'automobile (+ 8,5 % entre juin 2008 et juin 2009), une industrie perfusée par la prime à la casse. Hors voiture, les biens manufacturés ont reculé de 0,6 % sur un an. Les ventes de biens d'équipement progressent ? C'est au détriment de la valeur et de la rentabilité des acteurs de cette industrie. Les produits de grande consommation s'envolent ? C'est à mettre au crédit d'une inflation négative et de la chute en 2008 des cours de pétrole. Or, depuis six mois, le brent est reparti à la hausse et fait planer l'ombre d'un retour à l'inflation... « Après les industriels, l'homme de la rue sera-t-il à son tour touché par la crise ? », s'interroge Alexander Law de Xerfi.

 

Après l'orage ?

Distributeurs et industriels attendent quelques indicateurs avant de se prononcer. Dans les grandes surfaces, un événement comme la foire aux vins peut donner la tendance d'une fin d'année en point d'interrogation. « Ce peut être le révélateur d'une reprise ou pas de la consommation, assure un dirigeant de Carrefour. L'an dernier, alors qu'on s'enfonçait dans la crise, les foires aux vins ont été très mauvaises avec une chute des ventes de 10 à 15 %. » Quand le vin va, tout va dans le pays du saint-émilion et du chablis. Et les spécialistes sont plutôt optimistes : « Depuis le début de l'année, les ventes de vin sur internet ont bondi de 30 %, se félicite Bernard Le Marois, le directeur général du site de vente en ligne wineandco.com. Mais nous avons toutefois constaté que nos clients, des CSP+, changent légèrement leur comportement d'achat. Ils dépensent toujours 200 E en moyenne par acte d'achat, mais avec le même ticket, ils achètent plus de bouteilles moins chères. » Plus généralement, c'est l'ensemble des industriels des produits de grande consommation qui peinent à y voir clair. Pas trop mal loties depuis le début de l'année, nos stars françaises rêvent d'une fin d'année aussi bonne que les trois mois précédents. « J'attends une confirmation des signes du deuxième trimestre où nos volumes avaient cru de 3,6 %, confie Bernard Hours, le directeur général délégué du groupe Danone. Il faut confirmer cette inflexion positive. » Le patron de L'Oréal, Jean-Paul Agon, ne compte pas bousculer toute sa stratégie en fonction de la conjoncture, aussi peu favorable soit elle. Pas question de sacrifier l'image glamour-chic de sa marque sur l'autel du discount. « Il ne faut pas extrapoler ni généraliser le comportement des consommateurs de ces dernières semaines. Dès que la crise sera derrière nous, ils reviendront à leur ancien comportement et rechercheront séduction, innovation et désir. »

 

Le prix, toujours le prix pour séduire

Rester sous le parapluie en attendant la fin de l'orage ? Si L'Oréal peut peut-être se le permettre, l'ensemble de la grande consommation n'a pas les moyens de se payer un tel luxe. Pour la distribution notamment, le prix sera plus que jamais l'arme de séduction massive du consommateur. « Le discount va continuer à prendre des parts de marché, notamment avec des nouvelles ouvertures, estime Jean-Charles Naouri. C'est logique, il est plus facile de traverser des tempêtes avec des structures dont les coûts représentent 15 % des ventes que lorsqu'ils pèsent 25 % comme dans un hypermarché. »

Incertitude là encore, car les spécialistes comme Leader Price pâtissent d'un recul du panier moyen (- 7,6 % chez le maxidiscompteur du groupe Casino) de leurs clients modestes, davantage touchés par la crise. En tant de crise, les vérités sont toutes relatives. Pourtant, en cette rentrée, les hypermarchés mettent l'accent sur les marques de distributeurs comme Carrefour Discount et autres Marque Repère Leclerc. D'ailleurs, c'est ce dernier qui profite de la crise avec encore 5 % de croissance en 2008.

 

Le non-alimentaire dans la tourmente

Baisser ses prix encore plus, ce n'est pas à la portée de tous les industriels. Dans le non- alimentaire, par exemple, les marges n'ont cessé de fondre depuis le début de l'année. À tel point que certains grands acteurs sifflent la fin de la partie, y compris parmi ceux qui ont été moteurs de la baisse : « Nous devons veiller à la rentabilité, explique Jean-Louis Baillot, le directeur général d'Ikea France. Les entreprises ne peuvent pas céder dans la spirale du prix au risque de déstabiliser l'équilibre économique. Nous avons nous-mêmes baissé nos prix de 15% depuis cinq ans dont 2,5% sur le catalogue 2009/2010.»

Baisser ou ne pas baisser ? Faire du volume quitte à sabrer dans sa rentabilité ? L'équation est de plus en plus complexe à résoudre. Dans le high-tech, secteur déflationniste par essence, les relations s'enveniment entre distributeurs et fournisseurs sur la question. Les premiers réclament des produits d'appel abordables, les seconds n'en peuvent plus de réduire leurs marges. « Les distributeurs veulent du prix mais ils se trompent de sujet, s'agace Éric Surdej, le président de LG France. Si nous continuons à baisser, nous tuons la technologie. » Des prix plus bas compriment les marges et limitent l'investissement en recherche et développement, essentiel dans cette industrie qui a connu un recul de 4 % du chiffre d'affaires en France depuis le début de l'année. Pourtant, dans le même temps, les ventes d'écrans plats ont bondi de 36 % en volume. Pour passer la crise, les Français se replient sur le foyer et veulent du divertissement. Une bouée de secours !

 

Une santé fragile menacée par la grippe

« Et les risques d'épidémie de grippe A pourraient accentuer le phénomène de repli sur la maison », analyse le directeur marketing d'un grand groupe de high-tech. Mais la pandémie qui guette la France est une inconnue de plus dans la perspective de cette fin d'année. Avec des conséquences difficilement quantifiables pour l'économie. « Je ne pense pas qu'il y ait des baisses de fréquentation dans les magasins en cas de pandémie, estime Alexander Law, de Xerfi. Le risque est davantage lié à l'absentéisme au bureau, la fermeture des échanges et la baisse des flux touristiques. »

Au Mexique, l'économie aurait fortement souffert de la pandémie de grippe porcine selon la Banque mondiale. Des experts estiment qu'elle aurait coûté entre 0,5 point et 1 point de produit intérieur brut en 2009. De quoi faire rechuter, le cas échéant, une économie française à la santé encore très fragile. À moins que le scénario catastrophe tant redouté ne se révèle être une fiction. Rarement, les perspectives auront été aussi floues à cette période de l'année.

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Article extrait
du magazine N° 2102

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