Une rentrée scolaire 2011 placée sous tension extrême

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Toujours agressive, la rentrée scolaire s'annonce encore plus virulente en 2011. Hypermarchés et spécialistes entendent bien contrecarrer les tendances inflationnistes.

Alors que Système U reprend son offre de l'an passé : 5 € remboursés sur l'ancien cartable pour 20 € de maroquinerie achetés, Auchan s'y met aussi, avec 10 € remboursés à valoir sur 50 € dépensés dans l'ensemble du rayon.

Onze millions d'élèves et leurs parents sont courtisés par les marques de fournitures scolaires et les distributeurs. L'enjeu est lourd, certains hypermarchés réalisent plus la moitié du chiffre d'affaires de leur rayon en l'espace de quelques semaines. Pis, cette année, avec les retombées de la flambée des matières premières et des prix du transport, un temps contenues par les industriels et leurs clients. Au moment où les enseignes s'apprêtent à implanter leurs rayons, il est difficile de savoir à quelle sauce les consommateurs seront assaisonnés, tant les prix constatés en juin par le moteur de shopping Twenga contredisent ceux avancés par les distributeurs. Pour la quatrième année, Twenga a donc relevé les prix de plus 2 300 boutiques en ligne en France, en s'appuyant sur seize fournitures de la liste des Essentiels de la Rentrée en y incluant les cartables, qui ne figurent pas cette année dans l'accord passé entre Familles de France et certains distributeurs. Le prix du panier « standard », que l'on peut traduire par « milieu de gamme », explose à +27%. Si elle porte sur une liste relevée avant le déclenchement de la guérilla promotionnelle, il n'en reste pas moins que l'évolution est mesurée sur la même période qu'en 2010.

Les distributeurs ne sont pas d'accord, mais alors là, pas du tout ! « Les produits de la liste scolaire ne subiront aucune inflation chez nous, les seules hausses que nous appliquerons portent sur des références de l'offre complémentaire. Sur l'ensemble du rayon, la hausse moyenne ne dépassera pas 2% », assure Valerio Nignol, chef de produit « national » papeterie-maroquinerie Système U. Lequel insiste sur la particularité de la rentrée scolaire, période où les consommateurs doivent acheter le plus de produits, mais aussi où les distributeurs baissent leurs prix de 20% à 30%.

 

 

Étalées dans le temps

 

Ce n'est pas en multipliant les lots à prix laminés que les distributeurs limiteront la hausse des prix des fournitures. « Les offres de lots que nous proposons à nos clients diminuent d'année en année », précise Christel Jaffres, directrice achats-marketing et communication de Bureau Vallée. C'est sur leurs marges que jonglent les distributeurs, leur offre et (surtout ?) leurs négociations avec les fabricants. Notamment en étalant dans le temps les hausses de tarifs, de la mi-juin à novembre chez Bureau Vallée.

                

Twenga a relevé 280 000 prix et cette exhaustivité nous permet de constater que la hausse du panier moyen atteint 27 %

  

Un spécialiste comme Hyperburo, enseigne du groupe Buro +, s'appuie sur une solide centrale d'achat. « Dans le cadre des opérations promotionnelles, beaucoup de produits auront des prix stables par rapport à la dernière rentrée, signale Gérard Mickaelian, directeur général d'Hyperburo, le prix de notre liste scolaire pour les classes primaires sera de 32 €, soit une hausse inférieure à 4 %. » Entre le constat de Twenga et les propos des distributeurs, la seule chose que l'on peut prédire à ce stade, est que les échauffourées ne vont pas manquer de rythmer l'été.

Les chiffres

50 % au moins : le poids de la rentrée sur le chiffre d'affaires annuel du rayon des produits scolaires des hypermarchés.

Source : distributeurs

25 % : le poids de la rentrée scolaire sur le chiffre d'affaires annuel d'une enseigne spécialisée comme Hyperburo.

Source : distributeur

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Article extrait
du magazine N° 2191

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