UNE RÉSISTANCE INÉGALE

La grande distribution alimentaire concentre la quasi-totalité de ses efforts sur son offre de fin d'année. Le rayon permanent demeure le parent pauvre des enseignes généralistes.
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Lannée 1999 reste gravée dans bien des esprits : pour la première fois, la part de marché des hypers dans le jouet est passée sous le seuil fatidique des 50 % en France. Ensuite, et pendant deux ans, le poids relatif des grandes surfaces généralistes a continué de décroître, au profit de celui des enseignes spécialisées. En 2002, cependant, les hypermarchés ont enrayé leur chute, gagnant même deux dixièmes de point, à 41,6 % (source : NPD), tandis que les GSS, poursuivant leur progression, franchissaient la barre des 40 %.

Le début d'un retournement de tendance ? « En fait, un simple effet d'aubaine, plus qu'un sursaut significatif des grandes surfaces alimentaires », estiment de nombreux industriels. « En 2002, les consommateurs, craignant une grève des transports routiers, avaient eu tendance à anticiper leurs achats par peur des ruptures de stocks, ce qui avait surtout profité aux hypermarchés », commente Lionel Delisle, directeur général de Tomy France.

Mais ces achats de précaution n'expliquent pas tout. Les grandes enseignes ont aussi fait preuve d'un dynamisme particulièrement innovant et performant. « Les hypermarchés avaient sorti leur catalogue Noël 2002 très tôt, et s'étaient montrés très fortes au niveau des promotions », rappelle Michel Moggio, directeur général de Hasbro France. S'alignant sur le Ticket gagnant de Leclerc, la majorité des enseignes avait développé des offres très agressives, pour compenser les effets restrictifs de la loi Galland sur les prix. « Parallèlement à des bons de réduction spécifiques au rayon jouets, nous avons mis en place un système de promotions transversales, Waaouh !!!, qui permet aux porteurs de cartes d'accumuler des euros de réduction valables dans tous nos magasins », explique Emmanuelle Blum, acheteuse jouets chez Auchan. Un élan de courte durée. « En 2003, l'effet nouveauté s'est estompé, et ces promotions ont eu moins d'impact sur les consommateurs qui s'habituent à tout », constate André Delore, directeur du marketing chez Ouaps. Et puis, les enseignes spécialisées se sont, elles aussi, mises aux promotions (Noël Maboul chez Toys ' R ' Us...). Conséquence, au fil de la saison dernière, les hypermarchés ont dû surenchérir avec des offres promotionnelles décidées au fur et à mesure pour écouler leurs stocks.

Bien connaître les produits

Il n'empêche, toutes les enseignes ne réalisent pas les mêmes performances. Ainsi, Auchan, actuel numéro deux des hypermarchés, fait partie des noms les plus plébiscités par les industriels, tandis que le numéro un Carrefour en déconcerte plus d'un. « Quand Auchan souhaite réellement pousser un jouet, il présente ses avantages en centrale dès le mois de mai à tous ses chefs de rayon et soigne sa théâtralisation, alors que Carrefour se contente d'envoyer un CD-Rom », observe un fabricant. Le résultat semble sans appel. « Au cours de la mê-me semaine, la quarante-sixième de l'année, la première enseigne a vendu deux fois plus d'exemplaires du produit en question que la seconde », remarque le fabricant. « Chez Leclerc, les commissions d'achats sont constituées de directeurs de magasins qui n'ont pas toujours assez de temps ni de compétence », regrette un autre industriel.

Quoi qu'il en soit, le jouet demeure une cible prioritaire des hypermarchés en fin d'année, génératrice de trafic. « Un produit d'appel, surtout », déplorent de nombreux fabricants. « Même à Noël, les hypers réduisent leur offre, observe Stéphane Azoulai, directeur général de Lansay. Ils minimisent les risques et veulent écouler les stocks pendant la saison. » Et la durée de celle-ci a d'ailleurs tendance à se réduire au fil des ans. « Les jouets quittent le devant de la scène très vite après Noël, parfois même avant le 25 décembre », regrette Hervé Parizot, Pdg de Mattel France. Cette année, dès le 23 décembre, les couloirs du métro parisien s'ornait d'affiches de Carrefour lançant la saison du blanc. Les hypermarchés « loupent » ainsi les ventes de janvier, qui a pourtant tendance à devenir le troisième mois de l'année, les enfants dépensant l'argent reçu de plus en plus souvent comme étrennes, et les adultes les bons-cadeaux de leur comité d'entreprise.

Développer le « hors-saison »

Mais c'est encore et surtout hors saison que les linéaires des hypers se font légers. « Les enfants jouent toute l'année, mais, en matière de rayon permanent, les enseignes se contentent généralement de voeux pieux et ne proposent que des articles " sèche-pleurs " à petits prix et de piètre qualité », notent en choeur les industriels. « Nous aimerions que les hypermarchés offrent des produits plus chers, plus valorisants, aux alentours de 15 E, précise Jean-Louis Berchet. Or, au vu des premières sélections pour 2004, ils n'en prennent pas le chemin. »

Pourtant, un bon permanent constitue un vecteur de réussite pour la fin d'année. D'une part, les consommateurs ont tendance à favoriser leur lieu habituel d'achat pour ces produits affectifs. D'autre part, les acheteurs qui assurent un suivi toute l'année acquièrent une connaissance réelle du marché et de ses tendances. « Sans oublier un apport de marge non négligeable, grâce à un coefficient multiplicateur tournant aux alentours de 1,6 % », ajoute Michel Moggio. « Si la fin d'année demeure prioritaire pour nous, nous ne délaissons pas le permanent, assure Emmanuelle Blum. Notre rayon devient d'ailleurs de plus en plus une vraie vitrine, avec une mise en avant de jouets très marketés, bénéficiant d'une communication télévisée et plébiscités par les enfants. »

Mais, de plus en plus, les hypers travaillent bien le « micro-saisonnier », avec des extensions en plateau à Pâques, pour la fête des Mères, à l'occasion des départs à la mer... Mais les enseignes sont aussi nombreuses à se contenter de relayer trop mollement l'actualité : sorties de films et de DVD ou jeux de mode.

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