Une stratégie basée sur l'exclusivité

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marketing Les grands crus sont les stars des foires aux vins d'automne. Bernard Magrez veut étendre ce succès à l'année grâce à des services personnalisés pour chaque enseigne.

Hormis les foires aux vins, les grands crus ont-ils leur place en GMS ? « Vous m'auriez posé la question six mois plus tôt, j'aurais dit non, reconnaît Bernard Magrez. J'étais convaincu que c'était la chasse gardée des cavistes. Mais c'était avant que je ne reçoive les panels... » Au cours des dernières foires aux vins d'automne, la grande distribution a écoulé plus de 1 million de cols de grands crus bordelais ! Comme pour de nombreux produits alimentaires, les amateurs de vins sont de plus en plus nombreux à privilégier les extrêmes avec, d'un côté, une demande soutenue pour les vins d'entrée de gamme et, de l'autre, des vins à plus de 15 E. En 2005, l'ancien patron de William Pitters aurait ainsi écoulé plus de 100 000 cols de ses grands crus.

Même après avoir cédé ses vins de marque (2003), l'homme n'en a pas fini avec les têtes de gondoles. Son nouvel objectif est d'attaquer le fond de rayon avec des signatures aussi prestigieuses que Château Pape Clément (graves) ou La Tour Carnet (haut-médoc).

Un pavé dans la mare des grands crus, et un virage à 180° pour celui qui a passé plus de vingt-cinq ans à défendre les vins de marque. « Lorsque j'ai démarré, il fallait investir 500 000 E par an et par pays pour implanter une marque. Avec l'arrivée des vins du Nouveau Monde, le ticket d'entrée est passé à plus de 1 million d'euros », se défend Bernard Magrez.

Des meubles spécifiques pour les GMS

Pragmatique, l'homme veut aller là où est le marché : « J'ai vendu Malesan parce que l'avenir du vin français s'est progressivement déplacé vers le moyen-haut de gamme. » Plus question de chercher à séduire les néophytes avec des vins « calibrés » et un goût invariable d'une année sur l'autre. Château Pape Clément, Château Fombrauge et autres Château Poumey visent les amateurs éclairés. Pour les séduire, il est allé chercher les codes du luxe en misant sur une stratégie d'exclusivité. « Nous avons créé des meubles avec six ou sept références, et nous sommes prêts à réserver certaines références aux enseignes nationales qui le souhaiteront. » Pour soutenir les magasins, des publicités en presse quotidienne régionale indiqueront aux clients où trouver les prestigieuses signatures, ainsi que les médailles et autres commentaires dont elles sont gratifiées.

Les zones de chalandise sont aussi étudiées. Avec une prédilection pour les citadins aisés des deux ou trois plus grandes villes d'une douzaine de pays où, selon lui, « 75 % des ventes mondiales de vins haut de gamme [seraient] réalisées : Zurich et Genève en Suisse, Los Angeles et Las Vegas aux États-Unis, Moscou et Saint-Pétersbourg en Russie... »

Cette stratégie de différenciation va jusqu'à la création d'un magasin en propre. Le groupe en ouvrira un mi-février dans le quartier de l'Opéra. Plus de 110 références de vins seront présentées dans cette vitrine d'une centaine de mètres carrés. Des concepts équivalents devraient voir le jour à Bordeaux, à Londres, à Genève et à New York. « Il est évident que, dans les dix prochaines années, la consommation des vins français et étrangers haut de gamme va se développer. Soit nous nous contentons d'attendre que ce développement nous soit profitable, au risque de voir les autres en bénéficier ; soit nous anticipons et accompagnons ce mouvement afin de ne pas nous faire dépasser », prévient Bernard Magrez.

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Article extrait
du magazine N° 1936

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