Une stratégie déjà gagnante pour Darty

Connexion, Gitem, Expert et autres ont de quoi de se montrer inquiets. Darty se lance en franchise et entend bien le faire en position de force. C’est-à-dire non pas comme une entreprise en souffrance à la recherche d’air frais, mais comme une entreprise désireuse de se trouver des relais de croissance pérennes.

« Nous voulons rallier à nous uniquement des gens du métier, assure ainsi Régis Schultz, directeur général de Darty. Des indépendants qui ne trouvent plus ailleurs la souplesse et la qualité d’exécution qu’ils souhaitent. »

« Reconquérir les jeunes »

Or, cela tombe bien, dans ces marchés de l’électrodomestique en profonde mutation depuis des années, ce n’est pas cela qui manque. Démonstration avec Alain Nehlig. L’homme est depuis vingt-cinq ans, avec son frère Didier, installé dans son magasin de Lannion. Un quart de siècle passé sous enseigne Connexion. Et, donc, depuis ce jeudi 13 mars 2014, sous pavillon Darty. Il est, après son collègue de Challans, en Vendée, le deuxième franchisé à rejoindre Darty. Un magasin, ici, de 950 m² employant 21 personnes, et qui naviguait sur un rythme annuel de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires, à 70% grâce au blanc.

Pourquoi avoir franchi le pas « Nous avions besoin de reconquérir une clientèle plus jeune », explique Alain Nehlig. Un discours qui a de quoi faire rougir de plaisir Frédéric Loquin, directeur général de la franchise chez Darty. « Nous apportons la force de la marque Darty, son savoir-faire logistique et ses services, sans parler de la richesse de l’offre », énumère-t-il.

Pour ce qui est des gammes, avec une largeur d’offre plus importante, et une meilleure ventilation des quartiles de prix, ce tout nouveau franchisé Darty peut normalement compter sur un trafic en hausse, et un panier moyen supérieur. Pour ce qui est des fonctions supports, rien que les mutualisations logistiques inhérentes à ce « mariage » sont susceptibles de pouvoir faire baisser une partie des frais fixes de 10 à 20%.

En conséquence, même si Alain Nehlig reste discret sur la question, il consent quand même à avouer que, en dessous de 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, il « serait déçu ». Ce + 12,5% étant à prendre évidemment pour un minimum. Un bon + 15% commencerait sans doute à le satisfaire davantage. Et c’est, en plus, ne prendre en compte qu’une partie de l’équation. Le chiffre d’affaires ne fait pas la marge. Et, sur ce dernier point, là encore, l’aventure Darty devrait être pour lui satisfaisante.

Des prétendants par dizaines

Il apparaît ainsi logique de voir de nombreux indépendants « sonner » chez Darty. « Nous disposerons déjà de onze magasins franchisés avant l’été », chiffre Frédéric Loquin, qui révèle aussi avoir « entre 50 et 60 lettres d’intention pour des projets encore à finaliser » – comprendre des projets en bonne voie, mais qui demandent encore quelques réglages.

En chiffres

• 2 franchises déjà ouvertes, à Challans (85) et Lannion (22)
• 11 magasins avant l’été
• 120 à 150 dans les quatre ans
• 3 à 4 M € de chiffre d’affaires par magasin franchisé
• 450 M € de ventes incrémentales attendus d’ici à quatre ans

« Breizh connection »

Après Challans, en Vendée, le 6 mars 2014, Darty vient d’inaugurer, ce jeudi 13 mars, son deuxième magasin franchisé. Il est cette fois installé à Lannion, en Bretagne, en lieu et place de ce qui était alors un point de vente sous enseigne Connexion.

Libre-toucher

Avec des gammes élargies, une meilleure ventilation des quartiles de prix, le libretoucher et le libre-emporter, Darty Lannion devrait voir ses ventes progresser.

Largeur d’offre

Quelque 12 000 références sont présentées dans ce magasin de 950 m² de surface de vente.

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