Une théâtralisation devenue incontournable

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Pour fixer les consommateurs dans le rayon, les marques d'épicerie sucrée continuent d'investir dans les mises en scène de produits. Revue de détail de quelques opérations phares.

Comment attirer les clients en rayon et les inciter à y passer plus de temps Rude pari pour les mar-ques à l'ère de la « shopping experience » et face à des clients pressés, peu enclins à sortir d'une liste de courses verrouillée par la crise et de plus en plus nombreux à choisir le drive. « Le temps moyen consacré à l'achat du café est de 40 secondes. L'objectif est de le prolonger le plus possible », confirme Cédric Gaillot, senior brand manager à La Maison du Café pour L'Or. « Le chocolat n'est pas un produit de première nécessité et certains consommateurs résistent à cette tentation. Notre but est donc de les faire venir jusqu'à nos produits avec une animation qui en vaut la peine », prolonge Nicolas Neykov, directeur trade marketing chez Ferrero France.

Des budgets com' renforcés

LES TENDANCES

  • Les animations en magasins sont un moyen privilégié et efficace de créer du lien avec le consommateur et augmenter la visibilité des produits.
  • Au-delà des classiques PLV, d'autres animations plus élaborées se développent comme les « shop in shop ».
  • Les résultats s'avèrent probants, souvent meilleurs qu'une campagne media classique.

Si la PLV ne date pas d'hier, les efforts des marques pour mieux théâtraliser leurs produits pren-nent de l'ampleur. Certaines, comme Kambly, ont même décidé d'y consacrer tous leurs moyens de communication. « Depuis quatre ans, nous investissons beaucoup sur une théâtralisation forte de notre offre, c'est stratégique pour créer des liens directs avec les consommateurs, pour affirmer le positionnement haut de gamme et donner plus de visibilité à nos produits. C'est pourquoi, nous avons décidé de miser essentiellement sur ces actions plutôt que sur les médias ou l'affichage, car les résultats sont plus probants », reconnaît Bruno Pollin, directeur commercial de Kambly France. Ainsi, la mar-que suisse a renforcé son budget annuel consacré à la valorisation de l'offre en linéaires, le faisant passer de 150 k à plus de 200. Elle a développé un concept de théâtralisation in store pour des ventes événementielles. Décliné en trois modules (un carrousel, deux carrousels et une arche îlot), il peut s'adapter à des espaces restreints comme former, dans sa version la plus développée sur 6 m2, « un corner Kambly, une sorte de shop in the shop ». Cette PLV est principalement destinée à l'entrée des magasins et peut se compléter d'écrans vidéo et de fours pour valoriser des produits phares, telle la pâte Bredzely, la marque intervenant également avec une PLV intégrée sur les gondoles (plateaux thermoformés) des rayons dédiés.

Dans le rayon de la boulangerie, nous installons des meubles de PLV présentant l'offre Nutella côté tartines.

NICOLAS NEYKOV, directeur trade marketing chez Ferrero France

La stratégie gagnante du "shop in the shop"

Des actions évidemment relayées par des animations en magasins et qui peuvent s'enrichir de dégustations de produits. La stratégie porte ses fruits : « La rotation de nos produits a été multipliée par dix, avec une forte progression des ventes de fonds de rayon car nous les proposons à l'unité et non par lots », assure Bruno Pollin.

Le shop in the shop est la stratégie que La Maison du Café applique avec beaucoup de moyens depuis trois ans dans la boutique dédiée à sa gamme L'Or. « C'est un dispositif transversal car nous y pré-sentons tous les segments de notre offre de cafés en grains, moulus, en dosettes ou en capsules, et modulaire car la boutique est composée d'éléments de PLV compris entre 1,2 et 2,4 m entre deux colonnes. Il faut de la souplesse pour s'adapter à tous les magasins et pour que la PLV soit facilement transportable et montable par nos équipes. Il existe aussi une version plus light pour l'habillage des TG avec un fronton et deux kakémonos », précise Cédric Gaillot.

L'intérêt de ce dispositif est de toucher toutes les unités de besoins du marché. La marque, qui continue de communiquer dans les médias et par affichage, a développé ses moyens. Le nombre annuel d'interventions a doublé depuis 2011 pour dépasser désormais les 450. L'emplacement privilégié lors des négociations avec les enseignes est l'allée centrale ou les principales pénétrantes. Le dispositif est forcément complété par de l'animation, des bons de réduction et du soutien média. Pour le lancement de sa collection de 4 cafés « L'Or secret d'arôme », la marque déploie depuis novembre une boutique premium dans les gondoles des linéaires de 60 hypermarchés. « C'est un test que nous menons dans le rayon Arabica jusqu'à la fin de l'année, avec un cerclage plastifié de PLV qui valorise cette gamme sur 9 à 10 facings et deux étages de hauteur », annonce Cédric Gaillot.

De son côté, Ferrero (Nutella, Kinder...) diversifie ses interventions sur le lieu de vente selon deux axes. D'une part, en adoptant un discours orienté réseaux sociaux, avec l'opération danse qui invite les consommateurs à se faire prendre en photo et en vidéo en magasins avant de le partager sur Facebook.

Depuis quatre ans, nous investissons beaucoup sur une théâtralisation forte de notre offre directement sur le point de vente. C'est stratégique pour créer des liens directs avec les consommateurs.

BRUNO POLLIN,directeur commercial de Kambly France

L'enjeu du "second placement"

D'autre part, en misant sur le « second placement », c'est-à-dire hors des linéaires de l'épicerie sucrée pour investir la boulangerie. « Nous y développons des meubles de PLV présentant l'offre Nutella "côté tartines", les rayons boulangerie étant des lieux à très fort trafic en hypers et supermarchés. Les clients ne font pas l'impasse sur le pain et c'est important que Nutella y soit présent », précise Nicolas Neykov. Le groupe qui augmente chaque année les budgets consacrés aux interventions dans les médias et les magasins (PLV, théâtralisation et animation représentent 30% du budget total de communication), compte investir davantage ces espaces de « second placement ». D'ici à la fin de l'année, il veut aller plus loin dans l'animation du rayon pain en développant un partenariat avec un industriel « pour créer un concept de boulangerie dans la boulangerie qui accompagnera mieux nos clients ». Et Nicolas Neykov d'annoncer une nouvelle théâtralisation du lieu de vente en mai 2014. Rendez-vous est pris.

Le double dispositif de Nutella

  • 2 200 meubles Nutella installés spécifiquement au rayon boulangerie fin septembre 2013, soit 50% des magasins visités.
  • 2 modèles de meubles pour hyper (à gauche) et supermarché (à droite).
  • 2 000 magasins théâtralisés au mois d'octobre sous le concept Nutella Danse qui invite notamment les consommateurs à se faire prendre en photo ou en vidéo en magasin avant de le partager avec leurs amis Facebook.
  • 13 500 lots distribués : 10 000 boombox Nutella et 3 500 mini-tablettes Samsung.
  • 220 000 tartineurs Nutella offerts en animation, 1 700 jours d'animations dont 150 jours d'animations high tech « Nutella danse sur le pot ».

Le « shop in the shop » de Kambly

  • Depuis septembre, déploiement de théâtralisation in store modulable en trois versions : un carrousel, deux carrousels et une arche îlot jusqu'à 6 m2.
  • Budget annuel : plus de 200 k€ (+ 25% depuis trois ans), dont 60% en animation et 40% en PLV.
  • Plus de 200 réalisations par campagne semestrielle.
  • Une rotation des produits multipliée par dix.

La Boutique L'Or de La Maison du Café

  • Concept de boutique déployé depuis trois ans : 250 réalisations en 2011, plus de 450 aujourd'hui.
  • Une offre transversale sur toutes les unités de besoin : cafés en grains, moulus, dosettes et capsules.
  • Selon une étude Nielsen (septembre 2012), l'impact sur les ventes en volume est de + 21% en TG et de + 29% en îlot.
  • Un dispositif complété par de l'animation, du couponing, de la loterie en magasins et des campagnes média.

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Article extrait
du magazine N° 2HSEPICERIE2013

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