Une urgence à créer de vraies innovations

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étude Moins d'innovations et surtout des innovations qui ne trouvent pas leur clientèle... II n'en faut pas davantage pour ralentir la croissance du rayon.

Àvaincre sans péril, on triomphe sans gloire... C'est ainsi que l'on peut traduire l'évolution du marché. Pourtant, des marques telles Garnier, Neutrogena ou Nivea ont pris des risques, en produisant les rares innovations qui ont limité la casse. Mais elles ont été moins nombreuses que de coutume à le faire, alors même que les consommatrices semblaient prendre quelques distances avec les promesses outrancières de certaines marques. Et l'article sur les soins hydratants paru en novembre dans Que choisir sous le titre « Votre santé en danger » a peu de chance de leur redonner confiance. Sans doute la multiplication chronique des références ne facilite-t-elle pas non plus le choix de clientes perdues dans un linéaire en manque de balisage.

Dans ces conditions, il n'est pas étonnant que le marché évolue au ralenti. Sa maigre progression (0,4 % en valeur) fait néanmoins des soins du visage un segment quasi dynamique comparé à l'ensemble de l'hygiène-beauté, qui recule de 1,3 %. « Si tous les marchés de la beauté avaient la même progression que les soins du visage, nous serions ravis, même si leur évolution est moindre que dans les années précédentes », remarque Frédéric Ennabli, directeur du marketing de Garnier.

Troisième contributeur à la croissance du rayon - derrière les produits solaires et les après-rasage -, les soins du visage affichent des résultats en totale dichotomie. Les soins pour adultes accusent un repli de 0,9 % en valeur, tandis que ceux destinés aux peaux jeunes caracolent à + 9,7 %. « Aujourd'hui, les marques répondent à tous les besoins dans le domaine du soin antiâge et les femmes se montrent de plus en plus sélectives », note Morgane Jouot, chef de produits Nivea.

Lancements en rafale

Quand on sait que les crèmes antiâge assurent plus des deux tiers du chiffre d'affaires, on comprend la nécessité pour les marques de trouver de nouvelles recettes. Refinish et Renoviste de L'Oréal en sont une bonne illustration, quoiqu'il soit difficile de prédire si les soins en kit « comme chez le dermatologue » représenteront à terme un micromarché ou une jolie niche. L'arrivée récente de Diadermine sur ce nouveau segment avec Novalift, mais aussi les nombreux kits apparus dans les circuits pharmaceutique et sélectif, prouvent en tout cas l'intérêt que les industriels portent à ce concept. Ces lancements en rafale ne sont d'ailleurs pas sans rappeler les débordements qui ont accompagné l'apparition des kits de blanchiment pour les dents. Espérons seulement que la comparaison s'arrête là, les cures blanchissantes n'ayant cessé de sombrer dans le néant après quelques mois de folie acheteuse. « Je ne pense pas que le phénomène qui s'est produit en kits dentaires puisse s'appliquer aux coffrets de soins. Ces derniers peuvent être utilisés toute l'année, ce qui fait une différence avec les cures blanchissantes très ponctuelles. Avec Novalift, nous voulons accompagner dès maintenant la construction de ce nouveau segment et nous allons communiquer sur ce produit », explique Delphine Eldin, chef de groupe Diadermine.

Gagnant de l'année, Garnier a d'autant plus de raisons de se féliciter de ses performances qu'elles sont positives en soins (+ 17 % en volume) comme en produits de toilette (+ 15 %). Au total, c'est d'une croissance de 16 % de ses ventes que Garnier peut s'enorgueillir. « Deux de nos franchises ont eu un excellent démarrage, Nutritionist et Ultra Lift en antirides. Sur un cumul à octobre, Ultra Lift enregistre une hausse de 38 % en valeur », se réjouit Frédéric Ennabli. Dès janvier, Ultra Lift sera doté de nouveaux packs suivis d'une campagne de publicité et d'échantillonnage. « Nous avons une formule qui fait vraiment la différence, c'est pour cela que nous investissons dans une campagne d'échantillonnage à la fois pour les soins de jour et de nuit et pour le soin contour des yeux. » De quoi permettre à Garnier, espère-t-il, de renouveler sa réussite des dernières années. En soins du visage, sa part de marché a été multipliée par deux en quatre ans. Pas de doute, Nivea continuera en 2006 à capitaliser sur la gamme Sensitive. « Son taux de réachat est de 15 % », signale Morgane Jouot. Quant à la gamme Nivea Young, elle poursuit sa progression deux ans après son lancement. Pour autant, ces marques n'ont pas suffi à endiguer le recul que Nivea a subi sur d'autres segments. Notamment sur celui de la toilette où la marque, comme ses concurrents, a souffert de la désaffection des consommatrices sur le premier segment, celui des lingettes. « En 2006, nous voulons jouer davantage encore le côté émotionnel de la marque, à la fois en termes d'innovations et de communication », résume Morgane Jouot.

Vers de nouveaux gestes

Après avoir donné la priorité cette année aux soins avec Expert Rides 3D et Hydra Eclat, Diadermine récidive avec le lancement de Lift+Peau neuve. « Au cours du premier semestre 2006, nous innoverons sur le segment des crèmes antiâge en parlant différemment aux femmes et sur nos autres gammes en créant de nouveaux gestes », annonce Delphine Eldin. L'évolution des différents protagonistes donne en soins (hors toilette) des résultats positifs en valeur pour Garnier, Diadermine, L'Oréal ou Mixa, à la baisse pour Nivea, Évian, Barbara Gould et surtout Neutrogena. En produits de toilette, Neutrogena marque en revanche des points, grâce à son masque 2 en 1 et à la crème désincrustante Visibly Clear. La tendance est la même pour Demak-Up, avec les disques démaquillants imprégnés, et Garnier. Alors que Nivea, L'Oréal, Diadermine, Barbara Gould, Évian ou Biactol perdent du terrain.

Ce ne sont pas les promotions qui ont fait reculé le chiffre d'affaires des produits de toilette, mais la croissance des MDD, qui empiètent sur le territoire de la plupart des marques. En particulier Barbara Gould, quasi absente des supermarchés, mais qui a une diffusion numérique de 92 % dans les hypermarchés. Dans ces derniers magasins, la marque détient 5 % à 6 % du chiffre d'affaires assortie d'une baisse de plus de 7 % de ses ventes. « Sur nos produits forts, nous sommes bien positionnés, défend Géraldine Danan, chef de produits. Barbara Gould est numéro un des eaux démaquillantes en hypermarchés, malgré l'arrivée de Mixa et Évian. Le Démaquillant intégral est en progression sur un marché pourtant morose. Enfin, le Masque Peel-Off est leader des masques purifiants et la demande des consommatrices a augmenté. »

À quelques exceptions près, le marché de la toilette souffre d'une vraie perte d'innovations. Alors qu'elles représentaient 10 % du chiffre d'affaires il y a trois ans, elles ne pèsent plus aujourd'hui que 5,2 %.

En matière de soins, la part des innovations est passée de 15 % du chiffre d'affaires en 2003 à 8,3 % en 2004. Au total, elles ont produit un chiffre d'affaires additionnel de 18,7 millions d'euros, contre plus de... 32 millions un an auparavant ! Là aussi se trouve l'explication de la crise actuelle.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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