UNE VALEUR SÛRE DE L'ÉQU IPEMENT DE LA MAISON

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Plus dynamique que la micro-informatique ou l'électronique grand public, le petit électroménager contribue de plus en plus au chiffre d'affaires de l'équipement de la maison. Après avoir laissé du terrain aux spécialistes, les hypermarchés reprennent de la part de marché à la mi-2003.

Le brun, le gris ou le gros électroménager lui font de l'ombre - au sens propre comme au figuré - dans bien des enseignes électrodomestiques. Et pourtant, le petit électroménager se hisse parmi les champions de l'équipement de la maison. Certes distancé par les appareils photo, il supplante cependant des stars fatiguées : la micro-informatique, l'électronique grand public ou la télécommunication. Ainsi que le gros électroménager. Et la part du PEM dans le chiffre d'affaires global de l'équipement de la maison se consolide, puisqu'elle progresse de 6,7 % en 1993 à 8,2 % en 2002.

Chaque circuit de distribution a sa part de la manne. D'autant qu'un rééquilibrage s'est opéré : en 1999, les hypers et supermarchés mobilisaient 55 % de la valeur du PEM face aux grands multi-spécialistes et magasins de proximité s'offrant seulement 36 %. En 2002, le rapport s'établit à 48 % contre 43 %. Mais en juillet 2003, les hypermarchés ayant repris sur les grands multispécialistes, le ratio devient 51 à 41%.

À force d'être « domestique », on pouvait croire le PEM incapable de générer du neuf. Or, plus du quart des références vendues en douze mois (à fin mai 2003) n'existaient pas un an plus tôt. Et les seuls aspirateurs réalisent plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires annuel grâce à des références conçues il y a moins de deux ans.

La France, bonne troisième

La dynamique du PEM national est d'autant plus marquante que c'est en quelque sorte une spécialité française. En effet, si l'Espagne et la Belgique affichent respectivement des croissances de 10,9 et 7,1 % en valeur, elles ne pèsent respectivement que 6 et 3,2 % du chiffre d'affaires européen (estimé à 9,8 milliards d'euros en 2002 sur la base de dix pays). Et si l'Allemagne et la Grande-Bretagne se taillent les parts du lion avec 23,6 % et 21,8 %, la première stagne à + 0,1 %, et la seconde gagne 2,7 % seulement. Finalement, la France, troisième sur le podium européen avec 16,7 % du chiffre d'affaires PEM, est, au regard de sa croissance (4,8 % sur ce périmètre), le pays générant l'un des meilleurs chiffres d'affaires additionnel. Soit, sur la base GfK, quelque 60 millions d'euros TTC annuels.

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Article extrait
du magazine N° 1829

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