Une valeur sûre pour que tout brille

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ENTRETIEN La quête sans fin du produit miracle de la part des consommateurs permet au rayon de croître en valeur, bien que l'inflation des références compromette sa lisibilité.

Le gel Extra Puissant de Domestos (Unilever) est aussi parfumé, car si l'efficacité reste un pré-requis, la notion de plaisir gagne du terrain.
Le gel Extra Puissant de Domestos (Unilever) est aussi parfumé, car si l'efficacité reste un pré-requis, la notion de plaisir gagne du terrain.© DR

Si aucun de ses segments ne brille de façon spectaculaire, l'entretien courant demeure une valeur sûre. « La baisse de la consommation hors foyer et le recentrage sur la maison jouent en sa faveur », observe Anne Wallois, chef de groupe marketing de Henkel sur la droguerie et Mir Vaisselle. « Tous les intervenants sont très actifs, d'où une surenchère sur l'efficacité, qui entraîne une perte de repères des consommateurs et les ramène parfois à des produits plus basiques », ajoute Stéphanie Ruffin, chef de produit Cif et Domestos chez Unilever. Ce qui n'empêche pas les Français de rester épicuriens à l'heure de faire leur ménage : le « sentir bon » dope la grosse famille des désodorisants (+6,1% en valeur) tandis que la praticité permet aux lingettes et aux pistolets de maintenir à flot l'important segment des nettoyants multi-usages (- 0,8%). Certes, les produits vaisselle main ont un peu souffert de la météo maussade de l'été (- 0,9%) mais les produits de lavage lave-vaisselle (+ 4,1%), tirent toujours leur épingle du jeu. Occupant déjà des allées complètes, le rayon de l'entretien courant s'allonge à mesure que les sous-segments se multiplient. « Dans les produits WC, ils se chevauchent, ce qui entretient une certaine confusion », remarque Stéphanie Ruffin, chez Domestos.

 

Efficacité et plaisir

Pour répondre à cette problématique, la marque d'Unilever a lancé début 2011 Domestos Extra Puissant, un gel surpuissant à la formule parfumée, une nouveauté. Mir (Henkel) ne suit pas une stratégie très différente avec sa gamme de produits vaisselle main Secrets de fleurs et Secrets de sels (sur le marché depuis 2010), qui cherche à associer efficacité et plaisir au travers du parfum. On retrouve la même tendance chez L'Arbre vert. Après son produit Vaisselle et Mains à l'aloevera lancé en 2011, la marque de Novamex s'apprête à mettre sur le marché des tablettes lave-vaisselle tout-en-un.

Dans son cas, l'écologie est bien sûr à l'honneur : produits sans phosphates, sans allergènes, sans colorants. « Notre positionne-ment dans ce domaine est jusqu'au-boutiste. Nous voulons démocratiser l'écologie à des prix qui ne soient pas plus élevés qu'un leader du marché », explique Géraldine Séjourné, responsable du marketing. Car l'entretien courant est en train de passer au vert : d'après Novamex, les produits meilleurs pour l'environnement (toutes marques confondues) pèsent déjà 5,4% des ventes du rayon, 4,5% dans le cas des nettoyants mul-ti-usages, mais 18% pour les liquides vaisselle à la main ! Pour surfer sans souci sur cette vague de propreté irréprochable, les enseignes devront néanmoins veiller à ne pas laisser le poids des références (+ 1,9% en supermarchés et hypers, où elles sont presque 19 500) les engloutir. Dans ce sens, l'approche qui consiste à implanter les marques par pièces de la maison paraît un bon moyen de rationaliser le rayon tout en guidant les consommateurs.

LES CHIFFRES

  • 2,04 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • +0,7% L'évolution en valeur
  • -0,8% L'évolution en volume
  • 24,4% Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 12,8% La part du hard-discount

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Les désodorisants 350,9 M €, à + 6,1%
  • Les produits de lavage lave-vaisselle + 4,1% à 300,5 M €
  • Les brosses/chiffons et les lingettes -10,2% à 28,5 M€

LES TENDANCES

  • La recherche de la praticité favorise lingettes et pistolets.
  • Les produits naturels triomphent.
  • La sensorialité s'impose dans plusieurs segments.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2011

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