Une vie à l'ombre des géants du petit électroménager

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Marché en pleine croissance, année après année, le petit électroménager a beau être phagocyté par deux grands groupes, Seb et Philips, pour ne pas les nommer, il laisse le champ libre aux « petits ». À condition, évidemment, de savoir tirer son épingle du jeu.

severin

«J’innove, j’inonde le marché à coups de millions d’exemplaires en rayons. » On a tous en tête ce schéma rêvé, celui qu’un Seb ou qu’un Philips, les deux grands leaders archidominants du marché du petit électroménager (Pem), peuvent se permettre d’actionner pour chacun de leurs lancements. Pour autant, cela ne veut pas dire que ce modèle est le seul pérenne. Prenons le cas d’E.zicom, par exemple. « Nous avons créé notre marque en 2009 sur un modèle parfaitement empirique, sur le segment des robots ménagers, se souvient Gary Dauman, le président de l’entreprise. On en construit trois ou quatre que l’on arrive à vendre, cela nous permet d’en fabriquer huit qui, vendus à leur tour, offrent la possibilité d’en usiner seize, et ainsi de suite. Jusqu’au jour où un grossiste nous en prend plusieurs dizaines d’un coup. » Voilà qui a alors des allures de jackpot. L’aventure commence vraiment, avec des produits d’abord écoulés sur le Net, chez Mistergooddeal, Amazon, GrosBill ou Cdiscount.

Puis, de mieux en mieux organisé, E.zicom se structure plus efficacement, crée deux marques, E.zigreen et E.ziclean, puis enfin E.zichef pour enrichir son offre sur l’ensemble du Pem, ou presque, préparation culinaire comme entretien des sols. Avec, là encore, des « petits » qui font confiance à d’autres petits pour vendre. En l’occurrence le réseau Pro & Cie. C’est le modèle classique : s’installer petit, puis grandir ensuite. Boulanger, ainsi, repère la marque, et référence dans ses points de vente le robot laveur de vitres qui fait la fierté du groupe.

Soigner le service après-vente

Cela étant fait, le plus dur est passé ? Loin de là. Tout ne fait en réalité que commencer, avec le groupe désormais confronté à des enjeux de rotations inhérents aux grands distributeurs. « Le travail le plus long, finalement, c’est d’installer nos marques dans la tête des consommateurs, explique Salem Ghezaili, directeur général d’E.zicom. Les rassurer sur notre savoir-faire, la qualité de nos produits. C’est pour cela que nous soignons particulièrement le SAV pour inciter à franchir le pas. » Des partenariats peu onéreux – tout est relatif –, mais à la visibilité excellente, aident également à cela. Le groupe est ainsi présent sur France Télévisions, dans des émissions comme Les Z’amours ou Questions pour un champion. Tout cela pour quatre millions d’euros de chiffre d’affaires. Pas si mal du tout. Mais avec, quand même, cette manière « d’attaquer » les grands du Pem en quasi frontal qui détonne. Car, évidemment, la stratégie la plus évidente, quand on se trouve dans la peau d’un « petit », est de jouer la carte de « l’évitement ». C’est la voie, plus prudente, choisie par Kitchen Chef, marque elle aussi créée en 2009. « Notre politique est de nous installer sur des marchés de niche pour créer de la différenciation », explique Sylvain Cossettini, son PDG, dont le parti pris est d’être présent sur des segments à petits volumes – 25 000 à 30 000 pièces environ –, trop riquiqui pour intéresser les grands groupes à la recherche d’économies d’échelle, mais sur lesquels Kitchen Chef, avec sa souplesse d’exécution, peut devenir un acteur important. « En étant même capable d’y apporter du “colorama” », précise Sylvain Cossettini.

En clair, Kitchen Chef se fait une spécialité de produire de petites séries sur un marché lui-même de petits volumes. Du grand art. Roi dans son village plutôt qu’esclave à Rome, si l’on voulait résumer. Le breton Krampouz a fait le même pari, solidement installé sur le marché des crêpières. « Mais une niche où il y a du beau monde », avance Fabien Rozuel, directeur général adjoint de la marque. Alors, comme il est impensable de se battre avec de grands groupes sur ce créneau, « jamais nous n’aurons leurs capacités d’achats, ni leurs volumes de production », ajoute-t-il, Krampouz se bat avec une stratégie de l’évitement, dans un marché déjà d’évitement… Il faut bien continuer à se démarquer, après tout… C’est subtil, on vous le concède, mais diablement efficace.

Présents sur tous les circuits

Krampouz, pour qui fait l’effort de s’intéresser aux crêpières, en est devenu le spécialiste incontesté. Celui vers qui tout bon professionnel (60 % du chiffre d’affaires par ce biais) comme tout bon amateur averti se tournera sans crainte de mauvaise surprise. « Nous apportons une caution professionnelle », se réjouit Fabien Rozuel. Si bien que la meilleure rotation de la marque demeure bien cet article à 200 € et plus, alors même que le groupe breton se fait fort d’être distribué partout, en GSA comme en GSS ou en GSB. « C’est important d’être présent dans chacun de ces circuits, plaide Fabien Rozuel. Krampouz doit être vue, exposée, remarquée pour, ensuite avoir une chance d’être vendue. »

Cela posé, comment être partout sans prendre le risque d’abîmer sa marque ? Simple : en y adaptant à chaque fois son offre, pardi. Le haut de gamme de l’un est en effet l’entrée de gamme de l’autre, le tout étant de savoir bien jongler entre ses références pour rester, à chaque fois, sur son positionnement de spécialiste « pointu ». C’est ainsi que la crêpière Diabolo, à 90 €, Rolls du rayon d’un hyper, n’impressionnera pas grand monde en GSS, où l’on trouvera donc plutôt ce fameux modèle à 200 €. On caricature un peu, mais tout cela est pour souligner que disposer d’une largeur de gamme importante est, dans ce cadre-là, un atout majeur.

Travailler sa notoriété

C’est exactement le postulat établi par Severin. Marque plus que centenaire – née en 1892 en Allemagne –, Severin est un groupe international, présent dans plus de 100 pays. Pas question, donc, d’aborder le marché français sur la pointe des pieds. Généraliste chez elle, la marque entend bien l’être également en dehors. A fortiori quand il n’y a que le Rhin à franchir. Elle puise donc allègrement dans un catalogue de plus de 350 références pour investir tous les segments du Pem. « On revendique cette approche généraliste », plaide Benoît Petit-Damico, directeur général de Severin France.

Ce qui ne veut pas dire que ce soit facile. Surtout pas. « En Allemagne, neuf personnes sur dix connaissent notre marque. En France, neuf sur dix ne la connaissent pas », résume le directeur général. Severin travaille donc sa notoriété. « Nous sommes d’abord identifiés comme une marque de premier quartile, début de deuxième, explique Benoît Petit-Damico. Mais, de plus en plus, fort de tout le travail de consolidation accompli, Severin étend son territoire de jeu, en France, sur les « Q2 » et « Q3 ». Pour accompagner ce glissement, le groupe crée d’ailleurs Severin Premium, d’abord concrétisée par la sortie d’une gamme d’aspirateurs premium, d’une machine à café filtre broyeur et, par exemple, d’un blender haute puissance, à 399 €.

On touche là, avec ces exemples de Krampouz, sur le haut de gamme, et de Severin, qui irrigue d’abord les premiers quartiles avant ensuite d’étoffer sa présence, à ce qui devient une vérité intangible : un marché s’attaque par en haut ou par en bas, mais rarement par le cœur de gamme, par définition très encombré, et où faire entendre sa petite musique s’avère délicat. Pour ne pas dire impossible.

La stratégie déployée par Russell Hobbs, numéro un en Angleterre, avec 98 % de notoriété, doit se lire à cette aune. La marque a beau être présente depuis plus de dix ans en France, sa notoriété reste à installer. Un travail de très longue haleine. Mais qui vaut la peine, si l’on a la patience de s’y atteler, brique par brique. La première consiste à d’abord s’appuyer sur le segment du petit déjeuner. « C’est notre point fort, sur lequel on se base pour installer notre marque et élargir ensuite notre offre », explique Candy Lallemand, directrice marketing de Russell Hobbs France. Apporter la preuve, en somme. La preuve que l’on sait faire, que l’on peut faire…

Russell Hobbs a ainsi d’abord pour cible privilégiée les GSA, à commencer par E. Leclerc. Un segment de marché, le petit déjeuner, un circuit de distribution privilégié, les hypers : on a beau être le roi chez soi, c’est ainsi, et rarement autrement, que les choses se font. Ensuite, et seulement ensuite, Russell Hobbs peut se permettre de s’attaquer aux GSS, avec une autre offre plus large. Construire en premier, élargir ensuite, dans un second temps, au bon moment. Chez Russell Hobbs, on juge ce moment enfin arrivé en France. Pour Noël 2016, sur un marché de marque où l’achat cadeau est important, Russell Hobbs joue pleinement cette carte et propose une gamme rétro, parfaitement dans l’air du temps.

Avec même, justement, dans ce contexte, un inconvénient qui peut devenir un atout : je ne suis pas une marque très connue, mais si j’arrive à proposer des jolis produits, je peux être acheté et offert sans honte… On ne dira pas de nom pour éviter de froisser les susceptibilités, mais allez offrir à quelqu’un une marque trop bas de gamme, et vous verrez comment vous serez reçu… Pourtant, Russell Hobbs, en France, est bien d’abord distribuée en GSA, soit à bas prix, pour faire simple. Ou comment faire d’une faiblesse une force.

D’autres, en parlant de force, courent après un glorieux passé qui, pour des raisons multiples, n’est plus. Prenez Polti, par exemple. On avait laissé la marque dans les années 90, sur une guéguerre picrocholine menée entre Richard Virenque et Luc Leblanc dans le peloton cycliste. Depuis, silence radio… Désormais, le pari est d’organiser un grand retour avec, à la manœuvre, en Italie, Francesca Polti, fille du fondateur Franco, pour impulser le renouveau. Tout le marketing a ainsi été remis à plat. Ce qui a consisté, pour faire simple, à se poser une question clé : qui suis-je ? Où vais-je ?

Une valeur sûre en appui

La réponse, finalement, s’est imposée d’elle-même : « Je suis » un professionnel de l’entretien qui, avec Vaporetto, dont les premières gammes datent des années 80, dispose d’une machine de guerre. Ce que les équipes françaises, dirigées depuis cette année par Denis Blampoix, directeur général de Polti France, ont évidemment bien compris. Polti s’appuie sur cette valeur sûre pour rétablir ses bases chez les spécialistes, comme Boulanger ou Darty. « Vaporetto, c’est clairement notre fer de lance pour organiser notre retour », pointe ainsi Denis Blampoix. Concrètement, Vaporetto, en GSA comme en GSS, est vouée à « réinstaller » la marque dans les esprits, sur des panels très vastes, de moins de 100 € à 300 €, suivant les modèles. Cette clé de voûte installée, Polti s’attache à irradier les marchés périphériques. C’est le rôle, ici, de ses centrales vapeur Vaporello et de ses aspirateurs Unico, lancés, eux, sur les quartiles supérieurs, jusqu’à 600 ou 700 € pour certaines références Unico.

Naître et renaître

Singer a connu cette grande période de gloire, elle aussi, mais pas ce genre de difficultés. D’autres problèmes, en revanche, liés au déclin de la couture. À la belle époque, le groupe comptait jusqu’à 600 magasins et 5 000 employés. Redescendu à un réseau de 150 boutiques-revendeurs, dont trois en propre pour une centaine de concessionnaires, Singer, 32 personnes aujourd’hui, entend tirer profit du regain d’activité de la couture, dans le sillage du « do it yourself ». « On retire notre légitimité de cent soixante-cinq ans d’histoire », précise Philippe Leruth, président de Singer France. « 13 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, 14 millions en 2014, 15 l’année dernière et sans doute aux alentours de 15,5 millions cette année, Singer va bien et ce dynamisme sur notre métier historique nous permet une petite marge de manœuvre pour tenter l’aventure du Pem », se réjouit son président. « Un pari », reconnaît-il cependant. Mais, sur le papier du moins, tout sauf une incongruité. Le PEM est un marché de marque, et Singer en est une sacrément belle.

La voilà donc qui lance une gamme de six produits – robot ménager, cafetière filtre broyeur, micro-ondes vintage, extracteur de jus, multicuiseur, machine à glaçons. « Mais, assure Philippe Leruth, il est compliqué de naître ou de renaître sur ces marchés. » Sempiternelle question que celle des linéaires de magasins, qui ne sont pas extensibles. Hors du top 20 de GfK, point de salut… Face à des distributeurs frileux, Singer joue la carte du web. Amazon, Cdiscount, vente-privee.com, showroomprive.com… « Autant de points d’entrée pour exposer nos produits », avance le président. En clair, leur offrir une visibilité et, ensuite, espérer amorcer la pompe. C’est, au final, quels que soient les segments de marché ou les canaux de distribution, l’essence même du travail à accomplir, toujours. On n’a jamais dit que c’était simple, ça non. Mais faisable, en revanche, oui. Il existe bien une voie à explorer, et à exploiter, à l’ombre des mastodontes internationaux que sont Seb et Philips.

Les enjeux

  •  Comment se faire une place au soleil quand on est un « petit » du PEM ? Le plus évident est d’opter pour une stratégie de l’évitement.
  •  Ou se présenter sur des marchés de niche sur lesquels les « grands », n’iront jamais.
  •  Dans tous les cas, il convient de se construire une base solide et, ensuite, de se diversifier.

En chiffes

  • 1,29 Mrd € : le chiffre d’affaires des fabricants de Pem en France en 2015

Source : Gifam

  • 75% : la part de marché en valeur du groupe seb et de philips, les deux leaders du Pem

Source : estimation LSA

  • +6,5% : l’évolution des ventes de Pem en France en 2015

Source : Gifam

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Article extrait
du magazine N° 2433

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