Une vraie place pour les grandes tailles

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ENQUÊTEL'essor des grandes tailles est confirmé par une étude de TNS Worldpanel Fashion sur l'habillement grande taille homme et femme. Pour satisfaire une clientèle qui rajeunit, l'offre commence à se moderniser. Mais le prêt-à-porter masculin reste à la traîne.

Symptomatique ! Après Dove, la marque Nike a choisi une femme ronde pour représenter sa collection « danse » dans sa dernière campagne de publicité télévisée. Le choix va bien au-delà d'une démarche partisane ou simplement positive. Car le potentiel de marché est bien réel. La récente étude sur l'habillement grande taille, TNS Worldpanel Fashion (1) révèle ainsi que le marché des grandes tailles concerne désormais 22 % des foyers acheteurs de vêtements femmes. En 2004, il a représenté 18 % des volumes d'achats et 17 % des dépenses d'habillement femmes.

Des jeunes filles de plus en plus rondes

Mais la réelle nouveauté réside dans l'explosion du nombre de jeunes consommatrices. Entre 2002 et 2004, le marché de l'habillement grandes tailles a attiré 50 % d'acheteuses en plus sur la cible des 25-34 ans, soit au total 15 % de consommatrices concernées sur cette tranche d'âge. Une envolée qui s'explique par un véritable changement morphologique, puisque les femmes grossissent. « Elle ont pris non seulement en tour de bassin, mais également en tour de poitrine ! », signale Nathalie Lestrat, directrice du panel textile chez TNS Worldpanel. Ainsi, toujours d'après cette étude, la part des soutiens-gorge de bonnet B a diminué de 6 points entre 2000 et 2005 au profit des grandes tailles de bonnets C et plus, qui progressent de 7 points et sont choisies par 56 % de la clientèle du marché. Là encore, les 25-34 ans se distinguent, puisque un quart d'entre elles ont choisi un bonnet D en 2005 !

Résultat, on assiste à une valorisation du marché. Il a gagné 5 points en valeur entre 2000 et 2004, pour un volume stable. Avec une montée en puissance des chaînes mode de centre-ville plébiscitées par cette clientèle de jeunes. On retrouve « H&M, mais aussi Etam (prêt-à-porter) ou Pimkie parmi les enseignes citées », indique Nathalie Lestrat. Dans la lingerie grande taille, le rajeunissement de la clientèle a favorisé des changements d'ordre esthétique. « L'arrivée de ces jeunes femmes a fait bouger les choses. Les détaillants ont pris conscience qu'elles étaient en demande pour autre chose que des soutiens-gorge orthopédiques ! », lance Nathalie Louis, responsable marketing de la marque de lingerie Empreinte, qui propose une offre allant jusqu'au bonnet F. Aujourd'hui, 80 % de la collection sont tournés vers des produits séduction réservés, il y a encore cinq ans, aux seuls bonnets B. De fait, la marque a tenu compte de la frustration de ces femmes qui ont des difficultés à s'habiller et refusent la ghettoïsation avec des rayons spécifiques sur le point de vente.

Autre sujet de complainte entendu dans les tables rondes qu'elle organise : l'accueil et le service, qui laissent à désirer dans les magasins. « Certaines ont mal vécu un regard ou une attitude peu compréhensive qui les a renvoyées vers une forme d'anormalité », reprend Nathalie Louis.

Ces réactions expliquent le succès persistant des véadistes. Ces derniers drainent encore plus d'un quart des dépenses d'habillement grandes tailles femme. Et ils font des efforts. Le nouveau catalogue Quelle a ainsi fait appel à Laurence Boccolini, l'animatrice du jeu télé le Maillon faible, pour bâtir une collection plus créative et plus gaie avec une vingtaine de nouvelles références et des accessoires.

Des modèles disponibles pour tous les gabarits

Quant aux grandes surfaces spécialisées et chaînes textiles bas prix comme Kiabi, également en progression dans les dépenses d'habillement des femmes « grande taille », elles misent sur la fidélisation de leurs clientes. « Nous sommes arrivés sur ce marché dans les années 1980 car notre credo est d'habiller toute la famille, quelle que soit la morphologie de chacun, indique un porte-parole de l'enseigne. Aujourd'hui, tout le monde surfe sur ce segment car on sent poindre une génération d'enfants en surpoids. Mais ces femmes " de grande taille " continuent de venir chez nous parce que nous les avons fidélisées. » Pas question pour autant de s'endormir sur ses lauriers. Chez Kiabi, des produits et des coloris à la mode sont proposés à l'identique des plus petites tailles « pour ne pas générer de frustrations chez ces consommatrices ».

Pour sa part, Vêti, l'enseigne de vêtements des Mousquetaires, en pleine refonte de son concept et de ses collections, a prévu la création d'un segment grandes tailles avec des produits plus pointus.

Chez M&S Mode, une enseigne très bien positionnée sur le segment des grandes tailles et qui vise une clientèle entre 35 et 55 ans, « tous les modèles sont disponibles dans toutes les tailles, du 36 au 54, et au même prix », signale pour sa part Nadia Schoenzwytt, directrice de la communication.

Du côté des hommes, les grandes tailles représentent 35 % des volumes du marché d'habillement des 15 ans et plus et captent 39 % des acheteurs de vêtement masculin. Mais s'il a progressé en volume (+ 4 % entre 2000 et 2004), le chiffre d'affaires n'a pas suivi. « L'essor du circuit alimentaire et des grandes surfaces spécialisées a contribué à la dévalorisation de ce marché qui a perdu 10 % en valeur sur la période », déplore Nathalie Lestrat. Chez les moins de 50 ans, les hypermarchés restent le premier circuit grande taille homme avec 21 % de leurs dépenses d'habillement. La vente à distance commence à combler le manque : le nouveau catalogue Amataï de Neckermann France consacre un quart de sa pagination au prêt-à-porter masculin (LSA n°1920). Mais les enseignes spécialisées, qui ont renforcé leurs propositions en direction des jeunes citadins, tardent à réagir sur ce segment. Comme si l'appétit des hommes pour la mode excluait les corpulents !

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Article extrait
du magazine N° 1946

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