Unibail-Rodamco démultiplie et rehausse sa carte de restauration

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Après la premiumisation de son standard d’accueil avec son label Shopping 4 Étoiles, Unibail-Rodamco lance la «Dining Experience», axée sur la requalification de son offre de restauration. D’ici à 2015, 25 centres européens seront concernés par cette démarche «gastronomique, conviviale et interactive».

Premier des 25 centres à travers l’Europe à développer la Dining Experience, la Maquinista à Barcelone compte, depuis juillet 2012, 46 restaurants, dont 25 en terrasses (photo). Cette promenade à ciel ouvert est agrémentée d’une fontaine « interactive » dont le visiteur peut faire varier l’intensité des jets, l’éclairage ou l’accompagnement musical.
Premier des 25 centres à travers l’Europe à développer la Dining Experience, la Maquinista à Barcelone compte, depuis juillet 2012, 46 restaurants, dont 25 en terrasses (photo). Cette promenade à ciel ouvert est agrémentée d’une fontaine « interactive » dont le visiteur peut faire varier l’intensité des jets, l’éclairage ou l’accompagnement musical.

« La restauration et la gastronomie ont un grand avantage sur les autres types d’offres commerciales, elles ne peuvent pas être dématérialisées », lance Christophe Cuvillier, directeur général opérations d’Unibail-Rodamco. Autrement dit, servir le meilleur de la restauration dans le plus soigné des écrins, c’est consolider, pour le centre commercial, un capital de visites « physiques » indissolubles. Dont ne peuvent que bénéficier les autres magasins en butte au commerce virtuel. Baptisée Dining Experience et destinée à être déployée dans 25 centres majeurs à travers l’Europe d’ici à 2015, cette stratégie est le nouveau cheval de bataille du numéro un de l’immobilier commercial européen coté pour s’assurer une longueur d’avance supplémentaire sur la concurrence.

La « Dining Experience » en chiffres

  • 15 à 25 restaurants
  • 6 000 à 10 000 m² GLA, dont 80% de l’offre rassemblés sur la Dining Plaza et 20% répartis en petits stands et autres pauses gourmandes à travers le centre
  • 5 familles d’offre Restauration assise ; fast-food ; café et thés ; plaisirs sucrés (pâtisseries, glaces, etc.) ; et pauses gourmandes (chocolats, macarons, etc.)
  • 10M€ d’investissement environ par centre
  • 25 centres dotés d’ici à 2015

Source: Unibail-Rodamco

Plus aucun temps mort

Après son Shopping 4 Étoiles, labellisation devancière lancée au printemps 2012 pour relever le standard d’accueil et de confort des clients dans ses sites, l’enjeu est de poids. Unibail-Rodamco veut faire passer la part de la restauration dans les surfaces de ses centres commerciaux de 5 à 8% actuellement à 10 ou 15%. Ce qui correspond à la création de 75000 m² neufs d’ici à 2015. Et à la refonte totale des « food-courts », casés jusqu’ici dans un coin du centre, pour les transcender en concepts Dining Experience remis au coeur des malls. L’exercice revient à étendre la partition et la gamme d’une restauration jusqu’alors jouée en sourdine dans les centres commerciaux, « selon quatre grands critères, détaille Ludovic Flandin, directeur du leasing international. Le temps de déjeuner, avec des formules de quinze minutes à deux heures ; la carte avec des cuisines du monde entier ; le prix, avec des repas de 5 € à une vingtaine d’euros ; et l’amplitude horaire avec une offre allant du petit déjeuner à minuit. Cela sans temps mort le reste de la journée. »

1150

Le nombre de points de restauration dans l’ensemble du parc européen d’Unibail- Rodamco

920M€

Les ventes annuelles dans les points de restaurations d’Unibail-Rodamco

150 millions

Le nombre de clients annuel dans les points de restauration d’Unibail-Rodamco

75000 m²

Les surfaces de restauration et gastronomie qui seront créées d’ici à 2015

Source: Unibail-Rodamco

De l’exclusivité

Bref, une restauration «pour tous les goûts, de tous les visiteurs ». Ce qui revient à couvrir cinq grandes familles d’offre : la restauration assise, les fast-foods, ainsi que les enseignes spécialisées dans la dégustation de cafés ou thés, de plaisirs sucrés (pâtisseries, glaces, etc.) et de pauses gourmandes plus sélectives (chocolats, macarons, etc). «Unibail- Rodamco étendra à la restauration ce qu’il offre depuis longtemps dans ses galeries avec les enseignes françaises ou internationales : de l’exclusivité », résume Christophe Cuvillier. Les clients découvriront ainsi la carte de Prêt à Manger, acteur britannique de la restauration rapide que la foncière a déjà fait entrer en France aux Quatre Temps la Défense, ou celle de Costa Coffee, coffee-shop leader en Grande- Bretagne qui a mis le pied en gare de Lyon, à Paris. En attendant d’installer Chipotle, version tex-mex du fast-food américain encore absent des centres commerciaux français. La Dining Experience pourra aussi s’enrichir de Vapiano, chaîne de style italien mais d’origine allemande ; de Joe & the Juice, débit danois de cafés et jus de fruits ; de Wagamama, spécialiste britannique d’une cuisine d’inspiration asiatique… Les chefs français auront aussi leur place, avec la Brasserie les Docks, par exemple… Au-delà de la variété des cartes, le concept veut également rehausser les critères de convivialité et d’interactivité des espaces dédiés aux repas et autres collations. Par le décor d’abord. Créée, agrandie ou rénovée, la Dining Plaza – épicentre rassemblant 80% de la proposition en restauration – sera confiée à des architectes internationaux. Chaque restaurant devra aussi repenser son aménagement pour le rendre plus théâtral et exclusif. Des animations hebdomadaires seront mises en place : cours de cuisine, dégustations de vins et de fromages, ateliers cocktails ou sushis, etc. Avec, en prime, des actions de sensibilisation à la gestion des déchets ou à la pratique de bonnes habitudes alimentaires.

La primeur du concept pour les barcelonais !

Depuis juillet 2012, les terrasses à ciel ouvert du centre la Maquinista (« la locomotive ») à Barcelone rassemblent 25 restaurants. Sans compter ceux du jardin d’hiver et les divers cafés et autres points de restauration répartis dans les galeries. Cela à la faveur d’une rénovation-extension de ce site (84500 m², 242 magasins, 15 millions de visiteurs) créé en 2001 et racheté en 2008 par Unibail-Rodamco. Ce qui a permis de réorganiser la restauration sur une aire totale de 12 000 m² et 46 restaurants, dont 7 600 m² en terrasses. Soit un accroissement de 10 à 14% des surfaces allouées à la restauration, pour un investissement de 9,6 M€.

Affichage et relais aux réseaux sociaux

Ce sont également la signalétique et les supports de communication du centre qui valoriseront sa nouvelle dimension restauratrice. Non seulement les restaurants seront listés «à part » des magasins sur les directories, mais leur offre ou thématiques saisonnières feront l’objet d’affichages et tracts distincts. Ce qui est nouveau. Ultime relais, les applications iPhone et Android des sites concernés connecteront la Dining Experience aux réseaux sociaux. «À terme, nous devrions proposer les menus en ligne, indiquer les temps d’attente en restaurants, assurent les promoteurs. Et nous allons tester la réservation en ligne aux Quatre Temps.» La Dining Experience est donc appelée à être développée dans 25 grands centres commerciaux européens «majoritairement équipés de cinémas, ou disposant d’une forte chalandise de salariés de bureaux et entreprises », indique- t-on chez Unibail-Rodamco. Le premier site à accueillir le concept a été le centre de la Maquinista à Barcelone, depuis juillet 2012 (lire ci-dessus). «Suivront notre site Glories en mars, toujours à Barcelone; puis la Galeria Mokotów à Varsovie en mai et, en octobre, le futur centre Aéroville de Paris-Charles-de-Gaulle, indique Ludovic Flandin. Cette même année, l’espace restauration des Quatre Temps, à Paris, sera également revisité. »

Nous voulons doubler la place dédiée à la restauration dans nos centres en lui consacrant 10 à 15%de leurs surfaces totales. Cet investissement renforcera l’attractivité de toute l’offre shopping de nos sites.

CHRISTOPHE CUVILLIER, directeur général opérations d’Unibail-Rodamco.

 

Carnet des décideurs

Jeremy Desprets 

Jeremy Desprets 

Directeur général du forum des Halles, Unibail-Rodamco-Westfield

Samuel Sapelier

Samuel Sapelier

Directeur du centre commercial Beaugrenelle

Caroline  Bruel

Caroline Bruel

Directrice de la communication externe du groupe Unibial-Rodamco.

Hugo  Rey

Hugo Rey

Directeur du centre commercial Euralille, groupe Unibail-Rodamco

Sonia  Daisay

Sonia Daisay

Directrice commerciale adjointe Retail France d'Unibail-Rodamco

Pierre Hausswalt

Pierre Hausswalt

Directeur de la communication et des relations institutionnelles du groupe Unibail-Rodamco

Benjamin Griveaux

Benjamin Griveaux

Futur président du mouvement En marche !

Anne-Sophie Sancerre

Anne-Sophie Sancerre

Directrice générale centres commerciaux France d'Unibail-Rodamco

Valérie Britay

Valérie Britay

Directrice générale commerciale Retail du groupe Unibail-Rodamco

Roman Abreu

Roman Abreu

Directeur de la communication et des relations institutionnelles d'Unibail-Rodamco

Thibault Desmidt

Thibault Desmidt

Directeur du centre commercial Carré Sénart au sein d'Unibail-Rodamco

Astrid Panosyan

Astrid Panosyan

Directrice générale fonctions centrales d’Unibail-Rodamco

Michel Dessolain

Michel Dessolain

Directeur général de la stratégie et de l’innovation du groupe […]

Véronique Margerie

Véronique Margerie

Directrice du centre commercial La Part-Dieu

Guillaume Creuze

Directeur du centre commercial Villeneuve du groupe Unibail-Rodamco

Thomas Guyader

Thomas Guyader

Directeur du centre commercial Euralille

Vincent Logerot

Vincent Logerot

Directeur du centre commercial So Ouest à Levallois-Perret

Christophe Cuvillier

Christophe Cuvillier

Président du directoire d'Unibail-Rodamco

Ludovic Flandin

Ludovic Flandin

Directeur général d’UR lab Unibail-Rodamco

Maël Aoustin

Maël Aoustin

Directeur groupe du Leasing International au sein d'Unibail-Rodamco

Jaap L. Tonckens

Jaap L. Tonckens

Directeur général de la finance du groupe Unibail-Rodamco

Jean-Marie Tritant

Jean-Marie Tritant

Directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco

Fabrice Mouchel

Fabrice Mouchel

Directeur général adjoint finance du groupe Unibail-Rodamco

Guillaume Poitrinal

Guillaume Poitrinal

Président du directoire d'Unibail-Rodamco entre 2007 et 2013

Catherine Pourre

Catherine Pourre

Directrice exécutive fonctions centrales d'Unibail-Rodamco jusqu'en 2013

Olivier Bossard

Olivier Bossard

Directeur général du développement d'Unibail-Rodamco

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Article extrait
du magazine N° 2258

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