Marchés

Unilever compresse les déodorants

La « compaction » s'invite désormais partout. Après les lessives ou les nettoyants ménagers, voilà qu'elle investit le rayon déodorants.

Unilever proposera ses références compressées au même prix que les références courantes, pour convaincre le consommateur de l’équivalence.
Unilever proposera ses références compressées au même prix que les références courantes, pour convaincre le consommateur de l’équivalence.

LE MOINS

  • Il faudra d'importants efforts de communication pour que les clients intègrent la différence.

Changer le monde commence par des petites choses. Des petits déodorants, par exemple ! Quand il s'en vend 4,1 milliards par an dans le monde, on comprend pourquoi. Et lorsque 80% des ventes se font sous forme d'aérosols, cela apparaît d'autant plus logique. Beaucoup de gaz sont utilisés, d'emballage, de transport... Unilever a décidé de diviser par deux la taille du produit, pour la même quantité d'aisselles désodorisées. « La quantité d'actifs à l'intérieur du produit est la même », précise Audrey Dassié, chef de groupe marketing déodorant pour Unilever. Seul deux fois moins de gaz est contenu. Pour autant, la quantité de déodorant expulsée à chaque pression est la même que pour un aérosol classique. Cela ne change rien pour le consommateur. « C'est totalement équivalent aux déodorants classiques », insiste la responsable.

 

Un succès outre-Manche

LES PLUS

  • Plus petit, mais une utilisation identique pour le client.
  • Un gros avantage pour le stockage.

Au total, c'est 25% d'aluminium économisé pour l'emballage, et 20% de camions en moins sur les routes, selon Unilever. Une réduction significative de l'empreinte carbone de l'entreprise. Mais pas forcément plus de produits en rayons, car le diamètre reste le même. En revanche, au niveau du stockage, le distributeur y gagne.

Au Royaume-Uni, où le produit a été lancé en février, Compressé (le petit nom de la nouveauté) représente déjà 50% des ventes d'aérosols. En France, Unilever proposera douze références sur Rexona, Dove et Monsavon, dès janvier 2014. Le groupe espère faire 50% de ses volumes sur ce format d'ici à 2015. Sanex avait déjà tenté de compresser en 2005 sur une référence, arrêtée trois ans plus tard. Le principe était d'offrir un déodorant plus pratique, et non plus écologique.

 

Positionnement différent

Mais pour que le changement soit important, le client doit avoir conscience de l'avantage. Pas si simple. Ainsi, Unilever communiquera massivement sur cette innovation, et placera le produit en rayons, à côté des anciens aérosols, au même prix. Seul l'affichage du prix au litre peut s'avérer trompeur. C'est pourquoi il faudra trouver une unité de mesure plus parlante - comme le nombre de lavage sur les lessives. « Nous proposons des podiums valorisant l'équivalence des produits pour communiquer en rayons », explique Audrey Dassié.

En 2015, les déodorants homme devraient suivre. Et peut-être tout le marché ensuite ? Unilever n'a pas breveté le système pour permettre aux autres marques de faire la même chose. Au travail !

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