Unilever et Nestlé déterrent la hache de guerre dans les glaces

Les deux multinationales se livrent une lutte sans merci pour dominer le marché mondial des glaces. Alors que Nestlé rachète à tour de bras, le numéro un actuel, Unilever, débloque 150 millions d'euros supplémentaires pour soutenir ses marques.

Jeudi 6 mars, dans la banlieue de Rotterdam. Unilever a réquisitionné l'étage entier d'une usine désaffectée, repeinte pour l'occasion à ses couleurs. Dans la salle principale, une scène immense. Antony Bur-gmans, le co-PDG d'Unilever, passe derrière le micro tandis que, en arrière-plan, les résultats de la multinationale apparaissent sur des écrans géants.

Plus de 200 journalistes du monde entier ont les yeux braqués sur le patron de la multinationale. « Dans les trois ans qui viennent, 150 M EUR supplémentaires vont être investis dans la communication et le marketing, soit le plus important investissement jamais réalisé sur le marché de la glace », martèle Antony Burgmans, le corps penché en avant, comme s'il était prêt à bondir. À travers cette démonstration de force, le géant, qui n'avait pas fait parler de lui depuis le rachat de Ben & Jerry's, en avril 2000, veut faire savoir qu'il ne restera pas les bras croisés face à Nestlé et ses rêves de conquêtes.
 

La fin d'un long sommeil

Depuis 2001, Nestlé a beaucoup grossi dans les glaces. En s'offrant Mövenpick, en janvier dernier, le suisse, qui en était alors à sa quatrième acquisition, a même été jusqu'à revendiquer le titre de conuméro un mondial. Las ! Longtemps numéro un incontesté de la catégorie, avec une part de marché mondiale de 17 %, Unilever se réveille d'une longue période de sommeil. Le géant néerlandais a beau se prévaloir d'une marge opérationnelle à « deux chiffres dans les glaces », il a perdu de son aura. À l'image de l'Hexagone, où sa part de marché est passée de 36,1 % en valeur à 34,1 % en 2002, tandis que dans le même temps, Nestlé grimpait de 18,4 % à 21,6 %. « À elle seule, la Laitière, que nous avons introduite il y a seulement deux ans, nous a permis de gagner plus de 6 % de part de marché sur le vrac », s'enthousiasme le président France de Nestlé Glaces, Jean-Marie Gurné.

Simple hasard du calendrier ? La filiale française a choisi la même semaine que son concurrent pour présenter ses nouveautés 2003. Les équipes commerciales ont notamment dévoilé leur dernière arme mondiale : Espiro, « une bombe de crème glacée avec laquelle les consommateurs pourront pour la première fois réaliser chez eux des glaces à l'italienne ».

Les premières références - dont la France aura la primeur - ne sont pas encore arrivées en magasins que déjà Unilever contre-attaque. « La glace à l'italienne repose sur une technologie extrêmement complexe. Plutôt que de nous précipiter et faire n'importe quoi, nous préférons travailler encore sur le concept afin de sortir un produit qui tienne vraiment la route », commente-t-on chez Unilever.

La multinationale néerlandaise repart à l'attaque, avec une attention particulière pour l'Europe où, selon les estimations, sa part de marché avoisinerait les 27 %, contre moitié moins pour Nestlé. Unilever compte quatre marques européennes : Cornetto, Mag-num, Solero, Carte d'Or, aujourd'hui toutes fédérées sous le célèbre logo en forme de double coeur. En 2003, celui-ci battra au rythme de la musique : association avec la chaîne musicale MTV, tournée européenne d'un camion aux couleurs du groupe, partenariat avec l'émission de TV Star Academy, enfin une campagne publicitaire paneuropéenne. Unilever n'a pas lésiné sur les moyens pour porter sa croissance interne sur le marché des glaces de 4 % à 6 % en 2004.

Un pari ambitieux qui ne pourra pas se faire sans le hors-domicile. Unilever prévoit d'ouvrir un millier de kiosques à glaces dans le monde, dont environ 90 sur le Vieux Continent. En 2002, les ventes de glaces d'Unilever se sont élevées à 5 Mrds EUR. Ce marché est d'autant plus stratégique pour la multinationale qu'il représente aujourd'hui plus de 10 % de son chiffre d'affaires total. Or, Unilever et Nestlé se battent sur les mêmes segments de marché
 

De nouveaux chantiers

2003 sera donc une année charnière pour les deux groupes. Deux ans après son rachat, Unilever va devoir trouver la bonne façon de développer Ben & Jerry's en Europe, son concept écologico-citoyen ne semblant pour l'instant séduire que les Américains à qui elle doit toujours plus de 90 % de son chiffre d'affaires. Nestlé aura aussi sa part de dossiers à gérer. Le géant suisse a payé cher sa dernière acquisition, Mövenpick. Il pourrait être encouragé à valoriser son acquisition en développant la marque en GMS, notamment en France, où cette dernière n'a jamais réussi à s'implanter.

Le plus gros chantier de Nestlé sera surtout aux États-Unis. Le 4 mars dernier, la FTC (Federal Trade Commission) a rendu un avis défavorable au rachat de Dreyer's, estimant qu'une telle opération avait toutes les chances de se traduire par une augmen-tation des prix, de par la concentration des acteurs. Nestlé, qui s'était déjà dit prêt à céder certaines marques, devra faire un effort supplémentaire pour garder la main mise sur Dreyer's.

La FTC attend de nouvelles propositions. Selon le Wall Street Journal du 6 mars, Nestlé et Dreyer's seraient prêts à céder la licence pour les crèmes glacées Starbucks et à réduire encore leur réseau de distribution sur certains marchés : Washington, Californie, New Jersey, Floride, Pennsylvanie, Maryland, Delaware et Oregon. Nestlé ne jettera pas l'éponge. Le segment des crèmes glacées haut de gamme (super-premium) ne représente, selon Information Ressources, que 3,5 % du marché américain, mais il est en expansion et les marges y sont élevées.

Surtout, depuis le rachat de Ben & Jerry's, par Unilever, et celui d'Haägen-Dazs par Nestlé, chacun des deux groupes y détient 35 % du marché. L'acquisition de Dreyer's, qui détient quasiment les 30 % restants avec trois marques - Dreamery, Godiva et Starbucks -, serait déterminante pour Nestlé, numéro trois aux États-Unis avec 700 millions de dollars de chiffre d'affaires, soit 5 % du marché.

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Article extrait
du magazine N° 1805

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