Unilever persiste dans les superconcentrés
Dossier Les lessiviers avaient réalisé la compaction sur tout le rayon des liquides en 2011. Aujourd’hui, Henkel et Procter & Gamble investissent surtout sur les capsules. De son côté, Unilever continue de croire au format qu’il avait initié : les superconcentrés.
«Toujours plus petit » : tel est le leitmotiv des pontes de la GMS. Le rapetissement des produits s’attaque à tous les domaines en DPH. Des nettoyants ménagers –comme P & G et son Mr. Propre encore plus concentré– aux déodorants –avec, tout récemment, les marques d’Unilever… Joli gain de place pour la distribution ! Après la vague de 2011, les lessives continuent la compaction, même si les superconcentrées ne pèsent que 8% du marché. Et reculaient encore à la fin de l’été (-8%). Mais cela vient surtout du désengagement progressif de Procter. Et sur le long terme, ce format, avec ses nombreux atouts, pourrait bien l’emporter.
Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume- Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché.
Bruno Witvoët, DG France Unilever
Un public à convaincre
« Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume-Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché. Les distributeurs, les industriels, mais aussi les consommateurs et l’environnement en sortent gagnant. En France, nous n’en sommes qu’au début.
Mais des enseignes comme Carrefour ou Système U nous suivent déjà. Je suis très optimiste pour la suite », avouait Bruno Witvoët, président d’Unilever France, lors du lancement de la nouvelle version de Skip petit & puissant. La formule a été revue. « Il y a quatre fois plus d’activateurs d’éclat. Et nous travaillons avec une nouvelle enzyme contre les taches de fruits rouges », explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever.
Et, dans le flacon, s’insère une boule doseuse avec des picots pour traiter les taches avant le lavage, et y appliquer de la lessive. Reste à convaincre le public de l’avantage écologique de la compaction, sur les gains en transport ou en plastique. Avantage réel, puisque même les marques « écolos » s’y étaient mises depuis longtemps. Mais le consommateur ne passe que quarante-neuf secondes en moyenne dans le rayon, et 25% déclarent avoir du mal à y trouver les superconcentrées.
Le linéaire revisité
Unilever a donc entrepris une réflexion de fond sur la présentation des produits en rayons. Le fruit de ce travail : un linéaire simplifié et plus moderne. Il facilite ainsi le repérage des produits.
Un pôle liquide a été créé regroupant les superconcentrées et les diluées. « Les lessives superconcentrées sont placées directement à côté de leurs homologues diluées. Ce qui permet une comparaison plus directe », assure Charlène Defillon.
Carnet des décideurs
Alexandre Zammit
Responsable marketing des lessives d'Henkel
Louis-François D'Aoust
Directeur marketing France et Benelux, catégories Soin du linge et soin de la maison de […]
Xavier Blanquart
Directeur du développement des ventes du groupe Henkel
Antoine Giuntini
Directeur associé chez Procter & Gamble
Nadège Foucher de Brandois
Directrice de la communication France et Benelux de Procter & Gamble
Benjamin Binot
Directeur général de Procter&Gamble France, la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg
Jens-Martin Schwärzler
Président monde de la division Beauty Care du groupe Henkel
Adeline Bodin-Burgy
Directrice juridique d'Henkel pour la France et le Benelux
Nicolas Besnard
Directeur commercial de Procter & Gamble France
Anne Derbès
Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France
Sébastien Chauve
Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux
Pascal Houdayer
ex-Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel
Alexandre Gonin
Directeur des ventes de la division de blanchisserie et de soins à domicile d'Henkel
David S. Taylor
Pdg de Procter & Gamble
Aurida Ouchenir
Directrice financière de Henkel France et Benelux
Delphine Eldin
Directrice marketing de Henkel Beauty Care France
Stéphane de Schryver
Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux
Cécile Leroi
Directrice marketing du soin du linge de Henkel
Muriel Suarez
Directrice juridique de Henkel France
Claire Brugnago
Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France
Fabrice Bonnemain
Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel
Isabelle Dermer Dresco
Chef de la category senior, directrice générale de la catégorie bébé, animaux et du […]
Laurent Palacio
Directeur général des ventes de Procter & Gamble France
Yves Gautier
Directeur de la communication Corporate de Henkel France
Nadia Mucig
Responsable marketing pour la France, Belgique et Pays-Bas du groupe Procter & Gamble
Fritz Henkel
Fondateur de Henkel
Frédéric Bonifacy
Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel
Hans Van Bylen
Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel
Alan George Lafley
Président-directeur général et président du directoire de Procter & Gamble
Yvan Bonneton
Directeur général de la branche laundry & home care d'Henkel France, accédant de fait […]
Jan-Dirk Auris
Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel
Amélie Vidal-Simi
Présidente-directrice générale de Henkel France
Kathrin Menges
Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel
Carsten Knobel
Directeur financier du groupe Henkel
Paul De Bruecker
Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel
Laurent Philippe
Président du groupe Procter & Gamble de la zone CEEMEA et de la Global High Frequency Store Channel
Loïc Tassel
Président de Procter & Gamble pour l'Europe
Joachim Bolz
Vice-président senior du groupe Henke
Robert (Bob) McDonald
Président-directeur général de Procter & Gamble
LSA innovation
Café Zero
Sunny Delight
Bain de bouche Coco menthe
Cosmétiques solides Henkel
Lenor Envolée d'Air
Dentifrice Oral-B Expert-Pro
Sun Turbo Gel
Sun Tout en 1 MagicShine
Décap’Feu Spray Inserts de Henkel
Skip Liquide Classique Fresh Clean
Skip Active Clean
Skip Liquide Classique Aloe Vera
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Planta Fin Doux
![[Edito] Le sérieux de l’origine](/mediatheque/0/9/7/000191790_86.jpg)
