Unilever persiste dans les superconcentrés

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dossier Les lessiviers avaient réalisé la compaction sur tout le rayon des liquides en 2011. Aujourd’hui, Henkel et Procter & Gamble investissent surtout sur les capsules. De son côté, Unilever continue de croire au format qu’il avait initié : les superconcentrés.

«Toujours plus petit » : tel est le leitmotiv des pontes de la GMS. Le rapetissement des produits s’attaque à tous les domaines en DPH. Des nettoyants ménagers –comme P & G et son Mr. Propre encore plus concentré– aux déodorants –avec, tout récemment, les marques d’Unilever… Joli gain de place pour la distribution ! Après la vague de 2011, les lessives continuent la compaction, même si les superconcentrées ne pèsent que 8% du marché. Et reculaient encore à la fin de l’été (-8%). Mais cela vient surtout du désengagement progressif de Procter. Et sur le long terme, ce format, avec ses nombreux atouts, pourrait bien l’emporter.

Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume- Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché.

Bruno Witvoët, DG France Unilever

 

Un public à convaincre

« Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume-Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché. Les distributeurs, les industriels, mais aussi les consommateurs et l’environnement en sortent gagnant. En France, nous n’en sommes qu’au début.

Mais des enseignes comme Carrefour ou Système U nous suivent déjà. Je suis très optimiste pour la suite », avouait Bruno Witvoët, président d’Unilever France, lors du lancement de la nouvelle version de Skip petit & puissant. La formule a été revue. « Il y a quatre fois plus d’activateurs d’éclat. Et nous travaillons avec une nouvelle enzyme contre les taches de fruits rouges », explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever.

Et, dans le flacon, s’insère une boule doseuse avec des picots pour traiter les taches avant le lavage, et y appliquer de la lessive. Reste à convaincre le public de l’avantage écologique de la compaction, sur les gains en transport ou en plastique. Avantage réel, puisque même les marques « écolos » s’y étaient mises depuis longtemps. Mais le consommateur ne passe que quarante-neuf secondes en moyenne dans le rayon, et 25% déclarent avoir du mal à y trouver les superconcentrées.

 

Le linéaire revisité

Unilever a donc entrepris une réflexion de fond sur la présentation des produits en rayons. Le fruit de ce travail : un linéaire simplifié et plus moderne. Il facilite ainsi le repérage des produits.

Un pôle liquide a été créé regroupant les superconcentrées et les diluées. « Les lessives superconcentrées sont placées directement à côté de leurs homologues diluées. Ce qui permet une comparaison plus directe », assure Charlène Defillon.

Carnet des décideurs

Louis-François D'Aoust

Directeur marketing France et Benelux, catégories Soin du linge et soin de la maison de […]

Xavier Blanquart

Xavier Blanquart

Directeur du développement des ventes du groupe Henkel

Antoine Giuntini

Antoine Giuntini

Directeur associé chez Procter & Gamble

Nadège Foucher de Brandois

Nadège Foucher de Brandois

Directrice de la communication France et Benelux de Procter & Gamble

Benjamin  Binot

Benjamin Binot

Directeur général de Procter&Gamble France, la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg

Jens-Martin  Schwärzler

Jens-Martin Schwärzler

Président monde de la division Beauty Care du groupe Henkel

Adeline Bodin-Burgy

Directrice juridique d'Henkel pour la France et le Benelux

Nicolas Besnard

Nicolas Besnard

Directeur commercial de Procter & Gamble France

Anne Derbès

Anne Derbès

Directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel France

Sébastien Chauve

Directeur marketing L&HC de Henkel Benelux

Pascal Houdayer

Pascal Houdayer

ex-Vice-président exécutif pour la beauté d’Henkel

Alexandre Gonin

Alexandre Gonin

Directeur des ventes de la division de blanchisserie et de soins à domicile d'Henkel

David S. Taylor

David S. Taylor

Pdg de Procter & Gamble

Aurida Ouchenir

Aurida Ouchenir

Directrice financière de Henkel France et Benelux

Delphine Eldin

Delphine Eldin

Directrice marketing de Henkel Beauty Care France

Stéphane de Schryver

Stéphane de Schryver

Directeur de ressources humaines de Henkel France et Benelux

Cécile Leroi

Directrice marketing du soin du linge de Henkel

Muriel Suarez

Muriel Suarez

Directrice juridique de Henkel France

Claire Brugnago

Claire Brugnago

Présidente-directrice générale de Schwarzkopf professional France

Fabrice Bonnemain

Directeur commercial de la branche adhésifs grand public d'Henkel

Isabelle Dermer Dresco

Directrice marketing et communication de Procter & Gamble

Laurent Palacio

Directeur général des ventes de Procter & Gamble France

Yves Gautier

Yves Gautier

Directeur de la communication Corporate de Henkel France

Nadia Mucig

Responsable marketing pour la France, Belgique et Pays-Bas du groupe Procter & Gamble

Fritz Henkel

Fritz Henkel

Fondateur de Henkel

Frédéric Bonifacy

Frédéric Bonifacy

Directeur général de l’activité Beauty Care grand public France pour Henkel

Hans Van Bylen

Hans Van Bylen

Vice-président exécutif et directeur de l’activité Cosmétiques de Henkel

Alan George Lafley

Alan George Lafley

Président-directeur général et président du directoire de Procter & Gamble

Yvan Bonneton

Yvan Bonneton

Directeur général de la branche laundry & home care d'Henkel France, accédant de fait […]

Jan-Dirk Auris

Jan-Dirk Auris

Vice-président exécutif Adhesive Technologies de Henkel

Amélie Vidal-Simi

Amélie Vidal-Simi

Présidente-directrice générale de Henkel France

Kathrin Menges

Kathrin Menges

Vice-présidente exécutive ressources humaines d’Henkel

Carsten Knobel

Carsten Knobel

Directeur financier du groupe Henkel

Paul De Bruecker

Paul De Bruecker

Vice-président monde de la supply chain cosmétiques d'Henkel

Laurent Philippe

Laurent Philippe

Président du groupe Procter & Gamble de la zone CEEMEA et de la Global High Frequency Store Channel

Loïc Tassel

Loïc Tassel

Président de Procter & Gamble France, Belgique, Pays-Bas et Luxembourg

Joachim Bolz

Joachim Bolz

Vice-président senior du groupe Henke

Robert (Bob) McDonald

Robert (Bob) McDonald

Président-directeur général de Procter & Gamble

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA