Unilever persiste dans les superconcentrés

Les lessiviers avaient réalisé la compaction sur tout le rayon des liquides en 2011. Aujourd’hui, Henkel et Procter & Gamble investissent surtout sur les capsules. De son côté, Unilever continue de croire au format qu’il avait initié : les superconcentrés.

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«Toujours plus petit » : tel est le leitmotiv des pontes de la GMS. Le rapetissement des produits s’attaque à tous les domaines en DPH. Des nettoyants ménagers –comme P & G et son Mr. Propre encore plus concentré– aux déodorants –avec, tout récemment, les marques d’Unilever… Joli gain de place pour la distribution ! Après la vague de 2011, les lessives continuent la compaction, même si les superconcentrées ne pèsent que 8% du marché. Et reculaient encore à la fin de l’été (-8%). Mais cela vient surtout du désengagement progressif de Procter. Et sur le long terme, ce format, avec ses nombreux atouts, pourrait bien l’emporter.

Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume- Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché.

Bruno Witvoët, DG France Unilever

 

Un public à convaincre

« Il faut être conscient que, aux États-Unis, sous l’impulsion de Walmart, ou au Royaume-Uni, avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché. Les distributeurs, les industriels, mais aussi les consommateurs et l’environnement en sortent gagnant. En France, nous n’en sommes qu’au début.

Mais des enseignes comme Carrefour ou Système U nous suivent déjà. Je suis très optimiste pour la suite », avouait Bruno Witvoët, président d’Unilever France, lors du lancement de la nouvelle version de Skip petit & puissant. La formule a été revue. « Il y a quatre fois plus d’activateurs d’éclat. Et nous travaillons avec une nouvelle enzyme contre les taches de fruits rouges », explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever.

Et, dans le flacon, s’insère une boule doseuse avec des picots pour traiter les taches avant le lavage, et y appliquer de la lessive. Reste à convaincre le public de l’avantage écologique de la compaction, sur les gains en transport ou en plastique. Avantage réel, puisque même les marques « écolos » s’y étaient mises depuis longtemps. Mais le consommateur ne passe que quarante-neuf secondes en moyenne dans le rayon, et 25% déclarent avoir du mal à y trouver les superconcentrées.

Le linéaire revisité

Unilever a donc entrepris une réflexion de fond sur la présentation des produits en rayons. Le fruit de ce travail : un linéaire simplifié et plus moderne. Il facilite ainsi le repérage des produits.

Un pôle liquide a été créé regroupant les superconcentrées et les diluées. « Les lessives superconcentrées sont placées directement à côté de leurs homologues diluées. Ce qui permet une comparaison plus directe », assure Charlène Defillon.

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