Unilever poursuit la compression de ses déodorants avec les versions pour hommes

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Unilever a lancé avec succès des versions « compressées » de ses déodorants féminins en France en 2014. Naturellement, c’est au tour des atomiseurs pour hommes de changer de format en 2015. Les marques Axe, Rexona Men et Williams sont concernées par cette mutation.

Les déodorants compressés d'Unilever sont lancés pour trois marques hommes: Axe, Rexona Men et Williams.
Les déodorants compressés d'Unilever sont lancés pour trois marques hommes: Axe, Rexona Men et Williams.© Unilever

Comme annoncé en décembre 2014 par LSA, Unilever lance les versions compressées de ses déodorants pour hommes. « Les marques Axe, Rexona Men et Williams sont concernées. Pour Brut, la technologie est différente et la mutation se fera plus tard », précise François-Xavier Apostolo, vice-président marketing Home & Personal Care d’Unilever France. Les déodorants compressés utilisent deux fois moins de gaz propulseur que les atomisateurs classiques, ce qui se traduit par des emballages plus petits. Pour faire comprendre aux consommatrices qu’il y a avait autant de produits dans un aérosol beaucoup plus petit, Unilever a déployé en 2014 un plan média sans précédent. « Nous n’avons pas communiqué sur une seule marque mais sur une technologie », souligne François-Xavier Apostolo.

En effet, l’année dernière, les compressés ont été lancés sur Dove, Rexona et Monsavon. Et au bout d’un an, « nous avons dépassé nos objectifs, se réjouit François-Xavier Apostolo. En cumul à date à P11 2014 selon Nielsen, 15% de nos ventes totales de déodorants en France ont été réalisés grâce à nos références compressées pour femmes.» Sur le plan environnemental, la mutation vers les formats compressés est aussi bénéfique : ils permettent une économie de 25% d’aluminium (constituant les emballages) et une diminution de 25% de l’empreinte carbone totale des produits. « En France, en 2014, cela nous a permis d’économiser 99 tonnes d’aluminium et 1550 tonnes de CO2 », poursuit François-Xavier Apostolo. Pour ces bons résultats, Unilever a d’ailleurs reçu un Trophée de l’innovation LSA 2014. Mais le groupe ne compte pas en rester là. « Nous voulons poursuivre la mutation des déodorants femmes. Toutes les innovations 2015 (trois sous marque Rexona, quatre pour Dove et une pour Monsavon) ne sont lancées qu’en format compressé », annonce François-Xavier Apostolo.

50 semaines de campagne TV

Pour les hommes, 11 références sont proposées et un plan média ciblé va être déployé à partir de février 2015. « Nous allons appliquer la même recette gagnante que pour les femmes : un site internet dédié à cette technologie, un merchandising favorisant la comparaison, des mises en avant simultanées des trois marques hommes en magasins et une campagne TV de 50 semaines », détaille François-Xavier Apostolo. Côté prix, « nous conseillons les distributeurs de vendre les compressés au même prix que les produits dilués ».

Pour 2015, l’objectif d’Unilever est que les compressés représentent 10% du marché des déodorants tous formats confondus. «Actuellement, avec uniquement les versions femmes, les compressés représentent environ 5% de part de marché. En 2015, nous voulons atteindre les 10% réparti en 7% pour les compressés femmes et 3% pour les versions homme. Aujourd’hui, 34% de nos références de déodorants sont au format compressé, nous voulons qu’il représente 60% de nos références d’ici la fin de l’année. Au niveau environnemental, nous voulons économiser 170 tonnes d’aluminium et 2860 tonnes de CO2», conclut François-Xavier Apostolo.

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