Unilever poursuit la compression de ses déodorants avec les versions pour hommes

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Unilever a lancé avec succès des versions « compressées » de ses déodorants féminins en France en 2014. Naturellement, c’est au tour des atomiseurs pour hommes de changer de format en 2015. Les marques Axe, Rexona Men et Williams sont concernées par cette mutation.

Les déodorants compressés d'Unilever sont lancés pour trois marques hommes: Axe, Rexona Men et Williams.
Les déodorants compressés d'Unilever sont lancés pour trois marques hommes: Axe, Rexona Men et Williams.© Unilever

Comme annoncé en décembre 2014 par LSA, Unilever lance les versions compressées de ses déodorants pour hommes. « Les marques Axe, Rexona Men et Williams sont concernées. Pour Brut, la technologie est différente et la mutation se fera plus tard », précise François-Xavier Apostolo, vice-président marketing Home & Personal Care d’Unilever France. Les déodorants compressés utilisent deux fois moins de gaz propulseur que les atomisateurs classiques, ce qui se traduit par des emballages plus petits. Pour faire comprendre aux consommatrices qu’il y a avait autant de produits dans un aérosol beaucoup plus petit, Unilever a déployé en 2014 un plan média sans précédent. « Nous n’avons pas communiqué sur une seule marque mais sur une technologie », souligne François-Xavier Apostolo.

En effet, l’année dernière, les compressés ont été lancés sur Dove, Rexona et Monsavon. Et au bout d’un an, « nous avons dépassé nos objectifs, se réjouit François-Xavier Apostolo. En cumul à date à P11 2014 selon Nielsen, 15% de nos ventes totales de déodorants en France ont été réalisés grâce à nos références compressées pour femmes.» Sur le plan environnemental, la mutation vers les formats compressés est aussi bénéfique : ils permettent une économie de 25% d’aluminium (constituant les emballages) et une diminution de 25% de l’empreinte carbone totale des produits. « En France, en 2014, cela nous a permis d’économiser 99 tonnes d’aluminium et 1550 tonnes de CO2 », poursuit François-Xavier Apostolo. Pour ces bons résultats, Unilever a d’ailleurs reçu un Trophée de l’innovation LSA 2014. Mais le groupe ne compte pas en rester là. « Nous voulons poursuivre la mutation des déodorants femmes. Toutes les innovations 2015 (trois sous marque Rexona, quatre pour Dove et une pour Monsavon) ne sont lancées qu’en format compressé », annonce François-Xavier Apostolo.

50 semaines de campagne TV

Pour les hommes, 11 références sont proposées et un plan média ciblé va être déployé à partir de février 2015. « Nous allons appliquer la même recette gagnante que pour les femmes : un site internet dédié à cette technologie, un merchandising favorisant la comparaison, des mises en avant simultanées des trois marques hommes en magasins et une campagne TV de 50 semaines », détaille François-Xavier Apostolo. Côté prix, « nous conseillons les distributeurs de vendre les compressés au même prix que les produits dilués ».

Pour 2015, l’objectif d’Unilever est que les compressés représentent 10% du marché des déodorants tous formats confondus. «Actuellement, avec uniquement les versions femmes, les compressés représentent environ 5% de part de marché. En 2015, nous voulons atteindre les 10% réparti en 7% pour les compressés femmes et 3% pour les versions homme. Aujourd’hui, 34% de nos références de déodorants sont au format compressé, nous voulons qu’il représente 60% de nos références d’ici la fin de l’année. Au niveau environnemental, nous voulons économiser 170 tonnes d’aluminium et 2860 tonnes de CO2», conclut François-Xavier Apostolo.

Carnet des décideurs

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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