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Uniqlo fait main basse sur le Marais (Diaporama)

Uniqlo vient d’ouvrir, ce vendredi 25 avril 2014, son cinquième magasin en France, rue des Francs-Bourgeois, dans le quartier du Marais, à Paris. Une réussite architecturale qui devrait aussi se doubler d’une réussite commerciale. Visite en images... 

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C’est loin d’être le plus grand magasin d’Uniqlo, avec ses seulement 900 m². Pour autant, cette boutique du Marais, ouverte au public ce vendredi 25 avril 2014, rue des Francs-Bourgeois, a tout pour devenir la vitrine de l’enseigne japonaise en France.

Car, pour un coup de maître, c’est un coup de maître. Un emplacement stratégique, en plein cœur du quartier du Marais, à Paris, d’abord. Et, surtout, une réussite architecturale qu’on n’avait plus vue depuis longtemps. Pour dire les choses de manière plus abrupte : un effet « waouh » qui, pour une fois, n’est pas galvaudé.

Une cheminée en briques rouges de 35 mètres de haut

Uniqlo, pour ce magasin si particulier, s’est entouré des conseils du cabinet Wonderwall. Lequel, déjà, avait œuvré pour concevoir la boutique de la rue Scribe, à Opéra. Un pari un peu fou, à l’origine : celui de s’installer en lieu et place de l’ancienne usine de la Société des Cendres. Quelques photos, visibles sur des blogs distillant la vie du quartier, ici, ou encore , vous donneront une idée de ce qu’était alors ce bâtiment, sis au 39 de la rue des Francs-Bourgeois.

Une usine, une vraie de vraie, qui a « tourné » jusqu’en 2002. Une création du XIXe siècle avec, pour vocation, de traiter les rebuts des bijoutiers et joailliers pour en récupérer les matières précieuses, et notamment l’or. Et qui dit usine, dit cheminée. Une magistrale et impressionnante cheminée de briques rouges, haute de 35 mètres, et qu’Uniqlo a heureusement conservée.

Les vertus du « marketing architectural »

Mieux que cela même : cette chemine n’est pas uniquement conservée, elle est surtout le pivot du magasin, désormais. La première chose que l’on voit, en entrant. Et c’est là, clairement, que l’effet « waouh » joue. On dira ce qu’on voudra sur les vertus du « marketing architectural », mais cette première impression, fortement positive, influe forcément sur l’envie d’acheter.

Le talent de « mise en rayons » des équipes Uniqlo fait ensuite le reste. Les collections, résolument colorées et modernes de l’enseigne japonaise s’inscrivent parfaitement dans le cadre de cette ancienne usine. Il faut voir ces murs de couleurs vous sauter aux yeux et attirer le regard…

La boutique, qui s’étend sur deux niveaux, est truffée de mannequins de présentation. Pour autant, là où d’ordinaire, on se lasse très vite de ces modèles un peu froids, Uniqlo parvient à en faire une force de théâtralisation. Ils attirent, ces mannequins, et mettent en valeur les produits qu’ils portent. Pour une fois, le mannequin au service du produit, et pas simplement utilisé comme artifice de mise en scène…

Des problèmes pour se repérer quand même

Pour le reste, les prix Uniqlo, polos à 20 euros ou jeans à 40 euros, font leur petit effet, également. Un mot, justement, sur cette dernière catégorie des jeans. Uniqlo les a rassemblés de manière très maligne dans une petite pièce à l’étage. Une manière, enfin, de pouvoir repérer un espace ici.

Car, évidemment, cette boutique n’est pas exempte de défaut. Des défauts d’ailleurs fréquents chez Uniqlo. On parle d’un manque, assez cruel, de moyens de se repérer en magasin. Heureusement que l’ensemble est largement ouvert pour permettre de distinguer ce que l’on cherche. Cela manque de PLV, dirons-nous. En même temps, si PLV il y avait, cela viendrait rompre le charme de l’architecture. Problème insoluble, en somme.

Bientôt six magasins Uniqlo en France

Problème qu’Uniqlo règle finalement en faisant de son magasin du Marais un espace de visite tout autant que d’achats. Il faudra ainsi sans doute prendre pour habitude de faire ses courses ici avec, pour voisin, un photographe amateur, se contorsionnant pour trouver le bon angle de prise de vue…

Voilà pour la visite de ce cinquième magasin Uniqlo de France, en attendant le sixième, qui ouvrira à Marseille le 24 mai prochain. Avec celui de Beaugrenelle, inauguré en octobre dernier, cela fera trois ouvertures en sept mois. Soit autant qu’en six ans auparavant. Le signe, en clair, qu’Uniqlo semble enfin décidé à accélérer son développement en France. Une nouvelle stratégie pour une nouvelle ambition : LSA, dans son prochain numéro, daté du 1er mai 2014, revient justement sur ce revirement du groupe japonais.

La chronologie de développement d’Uniqlo en France

Décembre 2007 : La Défense (1600 m² aujourd’hui)

Octobre 2009 : Paris-Opéra (2000 m²)

Octobre 2012 : centre commercial So Ouest à Levallois-Perret (990 m²)

Octobre 2013 : centre commercial Paris-Beaugrenelle (990 m²)

Avril 2014 : Paris-Marais (900 m²)

Mai 2014 : centre commercial Terrasses du Port à Marseille (700 m²)

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