Uniqlo passe enfin àla vitesse supérieure

En sept mois, l’enseigne japonaise aura ouvert autantde magasins en France qu’en… six ans. Elle s’apprêtemême, ô miracle, à franchir le périphérique parisienen s’installant à Marseille, à la fin du mois de mai.

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Uniqlo passe enfin àla vitesse supérieure
Le magasin Paris-le Marais vient d’ouvrir dans la capitale, avec 917 m2 sur trois étages.

Chi va piano, va sano. On oublie trop souvent la fin du proverbe : e va lontano. À tort, car ce « et va loin » correspond complètement à la philosophie d’Uniqlo. Une rareté en ces temps où l’on ne parle que de taille critique à atteindre au plus vite.

La marque, arrivée en France en 2007 sur la pointe des pieds, avec un magasin de 200 m² à la Défense (92) – très vite agrandi en 1 600 m² depuis – n’a ouvert, en sept ans, que quatre autres boutiques. Et encore, dans le lot, les deux dernières depuis le mois d’octobre dernier. Le signe, donc, que l’enseigne japonaise accélère, enfin, son déploiement. Une impression confortée, d’ailleurs, par ses premiers pas, bientôt effectués au-delà du périphérique parisien. Le 24 mai, en effet, Uniqlo ouvrira à Marseille. Son sixième magasin français… en sept ans. C’est lent. Et maigre, surtout. Très maigre pour en faire une enseigne qui compte en France. Ah ! Ça, médiatiquement, dans les esprits et dans les cœurs, oui, pleinement. Mais, commercialement, dans le lot des 122 chaînes qui se partagent le marché français… Assurément pas.

L’enseigne bénéficie toutefois de ce premier point : celui d’avoir su gagner les cœurs. Un cachemire Uniqlo en cadeau, en dépit de son miniprix, fait toujours son petit effet. Ce n’est pas cheap, c’est fashion, mode, tendance. De quoi disposer là, pour la marque du groupe Fast Retailing, d’un atout considérable. D’une certaine manière, la rareté crée l’envie. Une merveille marketing. Pas de visite à Paris sans son passage par Uniqlo, comme autrefois on allait à Barbès, voir Tati.

Éloge de la lenteur

C’est malin, mais contraint. « Pour Uniqlo, la problématique liée à la logistique est un point clé, analyse Yannick Franc, consultant chez Javelin Group. A fortiori quand on œuvre sur le créneau de la fast fashion, avec les renouvellements rapides de collections induits. Dans ce contexte, il est assez logique de constater qu’Uniqlo, entreprise japonaise, ait besoin de temps pour se développer hors de ses bases. »

Une « lenteur » d’ailleurs revendiquée par Uniqlo. « Quand nous nous implantons dans un pays, nous prenons toujours le temps de bien comprendre le marché », assure ainsi Berndt Hauptkorn, PDG d’Uniqlo Europe, interviewé par LSA (lire ci-contre). Sauf qu’il n’en a pas toujours été ainsi. Et que cela doit être vu, aussi, comme une manière, plus de dix ans après, de se souvenir des déboires rencontrés au Royaume-Uni.

La marque y avait déboulé en trombe en 2001 avec, d’emblée, 21 magasins et un objectif claironné à 50 boutiques en trois ans. Une offensive massive. Qui s’est soldée en défaite assez cuisante : 15 points de vente fermés très vite. Encore aujourd’hui, Uniqlo n’a pas fait son « retard » dans le pays, avec 10 magasins exploités.

Ceux-là, plus les bientôt 6 français et, depuis ce mois d’avril, une première boutique à Berlin, en Allemagne. Soit 17 magasins en Europe de l’Ouest, quand Uniqlo en exploite 1 383 dans le monde, dont 849 au Japon, 260 en Chine et 116 en Corée. Mais, pour autant, l’Europe, de même que les États-Unis, où Uniqlo dispose de 17 boutiques, reste bien sûr un enjeu de taille pour Fast Retailing. « Nous avons des ambitions pour l’Europe, notamment en Italie », indique ainsi Berndt Hauptkorn.

« Il y a deux options pour s’implanter dans un pays, détaille Yannick Franc. Soit en se développant très vite, pour quadriller le territoire, soit en se déployant avec une stratégie de flagship. Uniqlo a choisi la seconde voie, en s’installant sur des sites clés, à fort trafic, et notamment de touristes, pour gagner en visibilité et faire parler de ses magasins. »

Quadrature du cercle

Reste encore de savoir ensuite élargir son cercle de clientèle. Via la vente en ligne, dans ce cas, si ce n’est en se développant à outrance. Or, Uniqlo n’est guère un foudre de l’e-commerce. C’est bien simple, si on peut certes commander en ligne en France c’est… depuis le site « UK ». Un peu court pour en faire une stratégie gagnante. Mais, là encore, largement explicable par des raisons logistiques. Le nerf de la guerre, on vous dit. Et que seul un maillage plus important en Europe pourra combler. La quadrature du cercle, en somme. Mais un problème qu’Uniqlo, qui accélère enfin son développement, semble bien décidé à prendre à-bras-le-corps.

Jean-Noël Caussil avec Jean-Christophe Barla

Les chiffres

  • 1 383 : Le nombre de magasins Uniqlo dans le monde
  • 177  : Le nombre de magasins Uniqlo ouverts entre février 2013et février 2014dans le monde
  • 16 : Le nombre de pays d’implantation
  • 8 M rds € : Le chiffre d’affaires réalisé par Fast Retailing, la maison mère,en 2013
  • +23% : La hausse des ventes enregistrées en 2013 par le groupe Fast Retailing

Source : Fast Retailing

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