Uniqlo, star japonaise du textile, en vitrine à Paris

Attendu depuis deux ans au coeur de Paris, le nouveau magasin Uniqlo a déplacé les consommateurs en masse. Son design audacieux n'y est pas pour rien.

2 150 m2 répartis sur 3 niveaux. 900 références au total proposées dans le magasin. 50 couleurs de tee-shirts unis issues de la gamme Pantone..
- Un design ultramoderne et contemporain. - Un merchandising très rationnel. - Une large gamme de couleurs.
- Le manque de variété des vêtements en dehors de la couleur.

C'est l'événement mode de la rentrée. Le 1er octobre, le groupe de prêt-à-porter japonais Fast Retailing a ouvert en fanfare un flagship au coeur du quartier de l'Opéra de Paris, juste en face des Galeries Lafayette. Cinq minutes avant l'ouverture des portes, quelque 800 personnes faisaient la queue devant l'entrée de ce repère de 2 150 m2. Très vite, une foule dense a envahi le magasin. Au point qu'il a fallu jusqu'à 1h30 d'attente pour passer en caisse ! Un succès dû autant aux produits qu'au concept de la boutique.

Car ce qui frappe dès le début, c'est la modernité du magasin. L'impact visuel est suffisant pour générer un bouche-à-oreille très efficace. Les marches de l'escalier d'entrée sont truffées de leds qui affichent des messages défilants de bienvenue. « Japan Technology », « Mega culture », Uniqlo ne veut pas incarner le Japon des samouraïs, mais plutôt celui du quartier ultrabranché de Ginza, à Tokyo. « Nous sommes très inspirés par l'univers du Japon d'aujourd'hui, explique Hidenobu Sanada, directeur des opérations d'Uniqlo France. Les clients doivent être impressionnés, et trouver tout de suite ce qu'ils sont venus chercher. » Déjà responsable de l'ouverture du magasin Uniqlo de New York en novembre 2006, ce trentenaire a veillé à ce que l'ambiance qui a fait son succès là-bas soit au rendez-vous ici.

D'entrée de jeu

Métal, verre et merchandising épuré : tout est réuni sous la verrière de cet ancien bâtiment de banque, classé aux monuments historiques. Afin de retenir l'attention des clients dès les premiers mètres, Uniqlo propose un résumé de son offre en face de l'entrée. À gauche, les vêtements de la collection +J, conçus en partenariat avec la designer Jil Sander. Ce type de collaboration déjà pratiqué par H et M est une première pour le japonais. À droite, on trouve les deux produits phares qui ont fait l'objet de ses campagnes de publicités, en affichage et dans les médias. Le jean à 9,90 E d'abord. Fabriqué en Chine ou au Bangladesh - contrairement aux véritables « made in Japan » à partir de 59,90 E -, il plaît aux consommateurs grâce à sa palette de couleurs et une coupe plus élaborée que celles de produits équivalents. À côté, le fameux cachemire à 39,90 E, qui existe en 24 couleurs.

Technologie et services

Le reste des collections est réparti entre les deux autres niveaux. La femme, au sous-sol, réunit une palette plus fournie de la ligne +J avec un total de 80 modèles différents. Une large place est également consacrée aux vêtements Heat Tech, un des best-sellers d'Uniqlo puisqu'il s'agit d'une fibre unique capable de convertir l'humidité de la peau en chaleur. Au premier étage, la majorité de l'espace est dédiée aux jeans, aux tee-shirts Pantone (plus de 50 couleurs !) et UT (fantaisie). « Les présentoirs sont très hauts pour que les clients voient du premier coup d'oeil toutes les couleurs et les tailles à la fois », se félicite Hidenobu Sanada, directeur des opérations d'Uniqlo France.

À terme, une palette de services doit soutenir les autres points forts de l'enseigne. En plus des 230 employés actuels, une centaine de plus est en cours de recrutement. « Nous employons quatre fois plus de monde qu'un Zara ou un H et M de surface équivalente, assure Charlotte Bouvier, directrice marketing et communication d'Uniqlo France. Nous avons l'ambition de faire du conseil d'achat, en accompagnant les clients en magasin à leur demande. »

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Article extrait
du magazine N° 2108

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