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US : Les 1150 magasins Kohl's vont accepter les retours d'Amazon. Mais pourquoi ?

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Les retours produits d'Amazon augmentent bien plus vite que sa présence physique. A partir de juillet, ses clients pourront retourner leurs articles, emballés ou non, dans l'un des 1150 grands magasins Kohl's des Etats-Unis. Comment Kohl's s'y retrouve-t-il ?

A partir de juillet 2019, les magasins Kohl's accepteront gratuitement les retours d'Amazon.
A partir de juillet 2019, les magasins Kohl's accepteront gratuitement les retours d'Amazon.

Amazon et la chaîne américaine de grands magasins Kohl's annoncent un partenariat d'un nouveau genre. Le géant de l'e-commerce va pouvoir acheter 1,7 million d'actions du distributeur, qui pour sa part accepte de gérer les retours produits de son allié. A partir du mois de juillet, les clients d'Amazon pourront retourner gratuitement leurs commandes dans la totalité des 1150 grands magasins qu'opère l'enseigne dans 48 Etats. Ils pourront rapporter les articles empaquetés ou non, avec ou sans leur étiquette. Kohl's les emballera et les expédiera dans les centres logistiques de retours d'Amazon. Un pilote avait débuté en 2017 puis été étendu à une centaine de grands magasins de Los Angeles, Chicago et Milwaukee, qui acceptent les retours des clients Amazon. Le nouvel accord prévoit également que Kohl's commercialise les devices Amazon, tels que ses enceintes connectées Echo, dans 200 magasins environ.

Un partenariat de ce genre est bien entendu très intéressant pour Amazon. Les retours sont l'un des postes de coûts importants dans l'e-commerce. Leur transport et leur traitement est compliqué, ils ajoutent des coûts et se retranchent des ventes, sans compter leur impact sur l'environnement quand ils se transforment en déchets. Pourtant, les cyberacheteurs les considèrent de plus en plus comme une condition sine qua non de leurs achats en ligne. (Au Royaume-Uni par exemple, 62% déclarent qu'ils n'achèteraient pas en l'absence de retours gratuits, selon une récente étude de Klarna). Or Amazon, qui pèsera bientôt la moitié de l'e-commerce américain, ne possède encore que peu de présence physique aux Etats-Unis, même en additionnant ses points de vente et ses lockers. Il devrait donc bénéficier de cette façon de faciliter les retours.

Pour sa part, que gagne Kohl's à dédier des ressources à un process coûteux qui ne le concerne même pas ? Une augmentation de son trafic en magasin et de ses ventes, suffisamment substantielle pour justifier de généraliser le partenariat. D'après une étude d'Earnest Research, les magasins Kohl's de Chicago, depuis qu'ils participent au pilote, dépassent les autres emplacements de l'enseigne en termes de croissance des ventes (+10% VS +5% ailleurs) et du nombre de clients (+9% de nouveaux clients VS +1% ailleurs).

C'est le même genre d'intérêts alignés qui vient de pousser Walgreens et d'autres distributeurs américains à accepter de prendre en charge les retraits et les retours des commandes en ligne les uns des autres, au travers de la plateforme logistique Narvar. Kohl's a également annoncé des initiatives du même ordre avec Weight Watchers, Planet Fitness ainsi que le distributeur alimentaire Aldi, qui lui permettent de monétiser ses mètres carrés inutilisés et d'attirer de nouveaux clients dans ses magasins.

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