« Utilisez tel dentifrice », dit le dentiste.

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Régulièrement, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité revoit les règlements admis par tous les acteurs d’un marché qui en sont membres. L’ARPP a publié, le 17 octobre dernier, de nouveaux changements. Parmi eux, on peut noter un fait majeur : l’assouplissement des règles en matière de caution scientifique. Ces professionnels de santé – la plupart du temps –  qui garantissent auprès du public la qualité, l’efficacité où l’innocuité d’un produit sur les publicités, auront désormais le droit de recommander directement un produit.

La dernière révision du règlement pour les publicités cosmétiques datait de fin 2009. Si la commission européenne a elle-même harmonisé les règlementations au niveau européen depuis, l’ARPP vient de publier une nouvelle mise à jour.

Auparavant, l’expert en question ne pouvait pas vanter les mérites d’un produit en tant que tel. Mais donner un message général du type « il faut se laver les dents régulièrement »*, ou à un ingrédient contenu dans le produit comme « le fluor est bon pour la santé »*. Bien sûr, ces recommandations doivent s’afficher « sur des preuves objectives et vérifiables » et ne pas seulement refléter « l’opinion personnelle du ou des professionnel(s) représenté(s) ».

Recommandation directe

Désormais, un professionnel scientifique pourra clairement recommander un produit et dire « Utilisez tel dentifrice* » sur une publicité.

La recommandation directe d’un produit pouvait cependant avoir lieu, si le scientifique était de fait, en lien avec l’entreprise. Et dans ce cas, le lien devait apparaître sur la publicité « en caractères parfaitement lisibles, à l’écrit, sur l’ensemble des visuels ou plans où apparaît le professionnel ». Cette partie du règlement devient plus vague. Il est seulement stipulé que « ce lien doit être clairement annoncé dans le message publicitaire ».

Utiliser un comédien

En revanche, il est précisé que « Le professionnel, s’il est nommé, doit avoir une existence physique réelle » mais il est possible de « faire appel à un comédien pour le représenter ». D’autre part, il reste toujours précisé que « Ces messages ne doivent pas donner lieu à une confusion pour le consommateur entre un produit cosmétique et un médicament ».

Autre assouplissement, le règlement de 2009 laissait apparaître que « Cette recommandation doit être très nettement différenciée, dans la publicité, du message de présentation du produit commercial afin de ne pas laisser penser au consommateur que le professionnel recommande le produit. A ce titre, les deux parties du message doivent être équilibrées. » Cette partie du règlement disparaît en 2013. Ainsi, la seule recommandation du scientifique pourra faire office de message publicitaire. Un changement majeur pour les publicités à venir.

*les exemples sont volontairement caricaturaux

 

Extrait du nouveau règlement 2013:

- Une recommandation, émanant d’un ou des membre(s) d’une profession médicale, paramédicale ou scientifique, peut s’appliquer à un ingrédient, à un produit ou à un message général relatif à l’hygiène ou la beauté, sous réserve qu’elle repose sur des preuves objectives et vérifiables et qu’elle ne reflète pas seulement l’opinion personnelle du ou des professionnel(s) représenté(s).

-  Lorsque la recommandation émane d’un professionnel lié à l’entreprise promouvant le produit, ce lien doit être clairement annoncé dans le message publicitaire.

- Le professionnel, s’il est nommé, doit avoir une existence physique réelle ; néanmoins l’appel à un comédien pour le représenter est possible.

-  Ces messages ne doivent pas donner lieu à une confusion pour le consommateur entre un produit cosmétique et un médicament.

 

Extrait de l'ancien règlement de décembre 2009:

- Une recommandation, émanant d’un ou des membre(s) d’une profession médicale, paramédicale ou scientifique, peut s’appliquer au composant d’un produit ou à un message général relatif à l’hygiène ou la beauté, sous réserve qu’elle repose sur des preuves scientifiques objectives et vérifiables et qu’elle ne reflète pas seulement l’opinion personnelle du ou des professionnel(s) représenté(s).

- Cette recommandation doit être très nettement différenciée, dans la publicité, du message de présentation du produit commercial afin de ne pas laisser penser au consommateur que le professionnel recommande le produit. A ce titre, les deux parties du message doivent être équilibrées.

- La recommandation directe d’un produit n’est pas acceptée, sauf si elle émane d’un professionnel lié à l’entreprise promouvant le produit.

- Ce lien doit être mentionné, en caractères parfaitement lisibles, à l’écrit, sur l’ensemble des visuels ou plans où apparaît le professionnel.

- Toutefois, des formules génériques telles que “efficacité prouvée cliniquement”, “testé sous contrôle médical”, “mis au point après essai clinique” et non rattachées à un médecin, un scientifique ou un groupe d’entre eux, ne sont pas considérées comme des cautions.

-  Ces messages ne doivent pas donner lieu à une confusion pour le consommateur entre le produit cosmétique et un médicament.

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