Vade mecum de l’après confinement [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Basculement vers le digital, crise de l'avoir, recherche de valeurs, résurgence de l'être, de l'hygiène et de la santé... Grégoire Kaufman, ex-dirigeant de Carrefour, désormais consultant et operating partner pour Verlinvest et advisor pour Kearney, livre à LSA sa vision des enjeux du déconfinement. Son analyse. 

Grégoire Kaufman, consultant, operating partner pour Verlinvest et advisor pour Kearney
Grégoire Kaufman, consultant, operating partner pour Verlinvest et advisor pour Kearney© DR

Why did nobody notice it ? interrogeait la Reine d’Angleterre face aux économistes anglais à propos de la crise financière de 2008. Alors que l’arrivée d’un évènement imprévisible était prévisible, malgré le fait que tous les éléments étaient à notre disposition, le monde entier a été pris de cours. Cette période de confinement est aussi l’un de ces rares moments (avec dans une moindre mesure la Coupe du Monde de Football) ou l’immense partie de la population vit une expérience unique au même moment. A cette communauté de destin s’ajoute son exceptionnelle durée qui font perdurer les habitudes. On ne doit pas non plus s’attendre à un armistice libérateur, hors diffusion massive d’un traitement ou vaccin, qui aurait pu marquer un signal de retour aux pratiques d’avant. S’interroger aujourd’hui sur le monde d’après est donc un exercice périlleux même si 5 grands changements s’affirment déjà, adaptations tactiques ou plus profondes face à la nouvelle situation.

Le basculement vers le digital.

Le e-commerce alimentaire s’impose comme un canal à part entière après 15 ans de tâtonnements. Le changement de tendance tient dans le fait que la cible client s’est étendue aux seniors mais aussi de nouvelles catégories comme le produit frais ont profité de cet essor.  Le digital c’est aussi le boom de la consommation des médias digitaux, réseaux sociaux, plateformes de musique en streaming et video online. Les distributeurs sont encore loin d’avoir adopté les codes de communication de ces médias et devront aussi adapter aux nouveaux langages qui font place à l’authenticité, l’explosion des «lives», des challenges (qui n’a pas fait son #gettymuseumchallenge ?).

Le fait maison détrône le hors foyer.

Autre changement, majeur, le retour de la cuisine fait maison. L’essor de la cuisine avec des émissions comme Top chef ne faisait que masquer une tendance de fond de réduction drastique du temps passé à la préparation des repas. Nombreux sont ceux qui se sont trouvé dépourvus, à court de recettes ou d’idées. Des grands chefs ont partagé leurs recettes accessibles (Massimo Bottura et sa #KitchenQuarantine, Jean-François Piège ou Anne Sophie Pic sur Instagram.) Face à l’explosion des ventes de matières premières telles que pâtes, riz, farine, les distributeurs auront intérêt à proposer des solutions plutôt que des produits, des kits recette, des grands formats avec une offre adaptée à ces nouvelles consommations.
Wall street, elle ne s’y est pas trompé avec la création d’un Stay @ Home index composé de valeurs telles que Netflix, Soupes Campbell, Amazon ou Zoom qui bénéficient toutes du repli sur le foyer.

Crise de l’avoir, recherche de valeurs

De fortes tensions sur le pouvoir d’achat, toujours plus confronté au « vouloir d’achat » qui qui crée des frustrations pour les consommateurs. La confiance dans les marques, la consommation responsable, chacun se rend bien compte aussi qu’il est fondamental de sauvegarder les filières de production face à un monde agricole très largement impacté par la perte de débouchés du hors foyer mais finalement peu sont prêts à réduire leur pouvoir d’achat pour se mettre en accord avec ces valeurs affichées.

En période de crise on observe aussi habituellement l’effet « lipstick » : les consommateurs qui restreignent leurs achats compensent en s’autorisant des dépenses de luxe accessible comme les rouges à lèvre. Même si ceux-ci ne seront pas forcément les bénéficiaires du phénomène, masques oblige, mais il faut s’attendre à ce que certaines marques ou produits « plaisirs » trouvent des débouchés favorables. Au-delà de l’utilité, la recherche de valeurs, de produits engagés, de soutien aux communautés locales à travers l’achat, de made in France sera certainement des tendances qui vont s’affirmer.

Résurgence de l’être de l’hygiène et de la santé

Enfin, les préoccupations pour la santé, la crainte de devoir fréquenter un hôpital, les dérives des régimes alimentaires consécutifs notamment à l’explosion du snacking et d’un manque d’activité physique autant de facteurs qui vont activer les aspirations à retrouver un régime plus équilibré.

Le confinement c’est comme la guerre, le mariage ou la dépression : on y entre facilement, il est aussi plus difficile d’en sortir. 
La grande distribution, mal aimée des pouvoirs publics et souvent du grand public s’est révélée être un maillon essentiel dans l’épreuve que traverse le pays. Il appartient aujourd’hui aux enseignes de démontrer leurs capacités d’adaptation pour adopter une attitude militante faits d’engagements concrets sur des valeurs. Cette posture militante qui s’était un peu perdue récemment devra aussi s’affirmer en premier lieu, envers les employés des magasins, ces « soldats de deuxième ligne », qui ont su répondre présent et devront retrouver une revalorisation de leur rôle, au-delà des primes versées ci et là. Au-delà du sourire et des encouragements des clients, cette crise pourrait aussi être l’occasion de développer une véritable gestion humaine de ses ressources.

L'auteur
Grégoire Kaufman a démarré son parcours professionnel comme consultant au sein du cabinet AT Kearney. Entré en 2001 dans le groupe Carrefour, il a travaillé au Mexique en Argentine et Colombie. En France, il a occupé les fonctions de directeur Commercial et Marketing en France chez Dia%, Carrefour Market puis en Italie avant de prendre la Direction des produits à marque propre au niveau du Groupe. Depuis 2018, Grégoire est consultant, Operating Partner pour Verlinvest et Advisor pour Kearney
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