Marchés

Vague d'euphorie dans la confiserie

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La crise et la hausse des prix des matières premières n'y font rien, les ventes de sucreries se portent bien. Réconfortées par ces petits plaisirs accessibles, toutes les générations s'y adonnent. L'enjeu est d'attirer les clients dans ces rayons d'impulsion.

Sept clients de GMS sur dix n'entrent pas dans le rayon confiserie, et 80% de ceux qui y passent en ressortent sans rien acheter. Malgré cela, les ventes de confiserie de chocolat ont progressé de 9,5% au premier semestre 2012. Même la confiserie de sucre, qui stagnait depuis 2007, repasse dans le vert, à + 2,2%. Ce marché ignore la crise. Mieux, il semble en profiter. « Les gens se font de petits plaisirs accessibles et faciles, d'autant plus qu'il s'agit d'impulsion : 70% des actes d'achat sont décidés en magasin », relève Nicolas Neykov, directeur trade marketing et achats Ferrero. « Un bonbon a un rapport plaisir/prix satisfaisant : 2 €, ce n'est pas cher pour un plaisir fort et partagé », confirme Valérie Féret Willaert, directrice marketing confiserie de sucre Kraft Foods.

 

Le plaisir sans la culpabilité

Au-delà d'un phénomène de compensation, la bonne santé du marché tient aussi à l'activité des intervenants pour entretenir l'impulsion. Innovations, promotions, communication... leurs efforts paient, particulièrement dans le chocolat. « Au premier semestre, les barres ont crû de 11% en valeur et de 7% en volume, apprécie Alexander von Maillot, DG Chocolat Nestlé France. Tous les indicateurs sont bons. Les consommateurs se font plaisir sans culpabilité. »

Le constat n'est pas le même pour le chewing-gum, en fort recul depuis 2008. Est-ce trop cher payé pour un plaisir fugace ? « Dans un contexte économique plus serré, les clients se recentrent sur les offres de meilleur rapport quantité/qualité/prix, répond Sabine Lehner-Marblez, directrice marketing chewing-gum de Kraft Foods. Dans ce contexte, Hollywood revient à la rentrée avec " Hollywood 40 minutes de fraîcheur ", qui répond à une forte attente : un goût qui dure le plus longtemps possible. »

Également en devant de caisse, la petite confiserie de poche ne croît que de 0,9%, quand les bonbons dits « d'adultes » (bonbons durs, réglisse...) sont en perte de vitesse (- 0,2%). Sans doute moins en phase avec les envies du moment... Car les petits ont grandi, mais les 30-40 ans ont gardé leurs goûts d'enfant, constate Jean-Noël Michel, directeur marketing Haribo, leader dans la catégorie enfants : « Notre coeur de cible n'est plus tant la famille que les trentenaires régressifs, de très gros consommateurs de Tagada et de Dragibus. » Ce glissement entre catégories fait émerger un segment « senior », axé sur la fraîcheur, qui profite cette année à certaines marques, telles Tic Tac (+ 8,5%), Ricola (+ 10,3%) et La Vosgienne (+ 15,9%).

Pour autant, les bonbons les plus appréciés sont de loin les gélifiés (41 % des ventes de bonbons enfants en valeur, + 11,8% en CAM à fin juillet 2012), en particulier les citriques (31% des gélifiés).

 

« Kipik » tous azimuts

Tout le monde s'y est mis, à commencer par Lutti, qui propose maintenant sous sachet ses bandeaux gélifiés acides Longfizz, jusque-là vendus à l'unité en boulangerie.

Pour sa part, Haribo a basculé ses références historiques comme le Croco ou les Schtroumpfs en goût « kipik ». « Sur les citriques, qui a fait + 15% au premier semestre, nous étions en retard, concède Jean-Noël Michel. Mais nous prenons des parts de marché. Orangina Pik a très bien démarré l'année . »

Une aubaine saisie aussi par le roi de la sucette Chupa Chups (groupe Perfetti Van Melle), qui s'est lancé en mars 2012 avec cinq références en gélifiés. « En quatre mois, nous avons conquis 4,2% des ventes du rayon, alors que la campagne promo n'a démarré que fin juin », se réjouit Sonia Depoilly, directrice de marque Chupa Chups, dont l'objectif est de devenir le numéro deux du segment.

Kraft dispose aussi d'une arme de poids avec Carambar Atomic, lancé en 2009, qui, selon Valérie Féret Willaert, chez Kraft Foods, « répond au besoin de sensations et de fun. Deux parfums en un seul bonbon créent un troisième goût. Les ventes de ce Carambar citrique ont été multipliées par trois en deux ans ».

 

Des bouchées à partager

Mais c'est surtout dans la confiserie de chocolat que Kraft s'est montré le plus créatif, faisant une percée fulgurante avec Milka Snax. Les sachets mauves de corn flakes enrobés de chocolat sont venus s'immiscer entre les M&M's, Kit Kat Balls et autres Maltesers. Un rayon billes frénétique, en croissance de 20% depuis un an. « Les " small bites " rencontrent exactement les envies de sensations nouvelles, de plaisirs intenses, et de praticité des consommateurs », commente Steven Saenen, chef de marques pralines et snacking chocolat Kraft Foods. En empruntant les codes du salé, la nouvelle référence 2012, Snax pop corn, pousse même la marque dans le rayon des produits apéritifs. Avec Milka Crispello, à cible familiale, Kraft a repris une recette favorite : la gaufrette croustillante enrobée de chocolat autour d'un coeur onctueux... Mais l'indétrôné Kinder Bueno veille à maintenir sa première place - 26% de part de marché sur les barres - avec ses nouveaux formats par trois et par dix. Le Kinder Chocolat par douze a, lui, permis à la marque de bondir de 40% en valeur en recrutant 800 000 nouveaux clients. Chez Mars, c'est M&M's Intense au chocolat noir qui a séduit de nouveaux amateurs. Cet esprit convivial bénéficie à la promotion. Anniversaires, licences, concours, animations, dégustations... les mises en avant sont incessantes.

 

Pousser à la tentation

Quant au linéaire, il est en pleine réorganisation pour amarrer les catégories d'impulsion à celles de destination. « Cette réorganisation génère 8% de croissance sur l'univers total du chocolat », assure Romain Dumas, responsable des ventes Mars chocolat, qui s'appuie sur les recommandations testées de l'institut In Vivo BVA. Reste internet : avec la montée du drive, il devient pertinent de travailler les sites web pour y créer l'impulsion.

3,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires de la confiserie, CAM à fin juin 2012 + 2,8% en valeur vs 2011 + 0,7% en volume

Source : SymphonyIRI

 

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