Vague de gourmandise sur les desserts ultrafrais

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Achat d'impulsion par excellence, les produits gourmands en ultrafrais ne se sont jamais mieux portés. Leur potentiel de croissance fascine marques et enseignes.

La Fermière se paye d'audaceSpécialisée dans le yaourt, l'entreprise marseillaise rencontre le succès avec sa nouvelle gamme de crèmes dessert, aux réalisations aussi originales que ce chocolat noir et sa pointe de piment d'espelette, ou sa crème caramel à la fleur de sel de Guérande.
La Fermière se paye d'audaceSpécialisée dans le yaourt, l'entreprise marseillaise rencontre le succès avec sa nouvelle gamme de crèmes dessert, aux réalisations aussi originales que ce chocolat noir et sa pointe de piment d'espelette, ou sa crème caramel à la fleur de sel de Guérande.© PHOTO DR

Déprimés par la crise, les Français semblent trouver du réconfort dans le plaisir de leurs papilles gustatives. La preuve avec l'évolution des produits gourmands ultrafrais, qui bouclent 2011 sur une évolution en valeur de plus 3% par rapport à 2010, soit un point de mieux que l'ultrafrais au sens large. « À maints égards, la crise agit tel un accélérateur sur le plaisir », note Catherine Petilon, directrice marketing de Lactalis Nestlé. Si au début des années 90, le rayon était dominé par les traditionnels mousses et liégeois, le paysage est aujourd'hui radicalement différent. Rien que chez Lactalis Nestlé, 25 innovations sont lancées chaque année !

1,3 Mrd €

Le poids des desserts familiaux, des desserts gourmands et du blanc gourmand en valeur en 2011, soit 38% de l'ultrafrais, à + 3% en valeur vs 2010 à + 0,2% en volume Source : SymphonyIRI (hypers + supers + hard discount)

Certes, le nombre d'actes d'achat, du moins dans la catégorie des desserts pâtissiers, reste réduit, mais les clients tournent au sein des gammes et sont à l'affût d'innovations, au point que l'ultrafrais devient un concurrent de poids pour la pâtisserie traditionnelle. « Nous vivons l'époque de la premiumisation des desserts ultrafrais, un peu à l'instar de ce qui s'était déjà passé au Royaume-Uni », indique Stéphanie Neyer-Caytan, responsable du marketing de Desserts, marque premium d'origine anglaise.

Même dans l'allégé et le bio

Mais cet univers gourmand est loin d'être monolithique. Alors que les desserts familiaux, en tête desquels on retrouve les crèmes, les liégeois et les mousses, représentent 14% des volumes, ils ne pèsent que 13% en valeur. La grosse famille des crèmes desserts est la seule à tirer son épingle du jeu (+ 5,3% en valeur, contre - 1,7% pour les liégeois, par exemple). Un scénario a priori moins alléchant que celui des desserts gourmands, entremets et desserts pâtissiers, dont le poids en valeur (13%) fait plus que doubler celui en volume (6%). Avec une croissance en valeur de 3,7% en 2011 par rapport à 2010, et de plus de 10% dans certaines catégories, les desserts pâtissiers ne font pas que tourner la tête aux consommateurs. Leur taux de pénétration de 55%, contre 64% pour les entremets, offre un potentiel de croissance de 9 points, qui n'a échappé ni aux marques ni aux distributeurs. « Comme leur prix au kilo est le double de celui des entremets, on comprend l'intérêt financier de la distribution de valoriser ces offres », remarque Pierre Filaudeau, directeur marketing des laiteries H. Triballat, connues sous la marque Rians.

Les tendances

  • La premiumisation s'impose dans tous les desserts.
  • Les MDD jouent un rôle moteur, surtout dans le blanc gourmand.
  • Les desserts pâtissiers tirent la catégorie vers le haut.

Les blancs gourmands, spécialités de yaourts et fromages frais, connaissent quant à eux une évolution plus discrète, mais toujours positive, à + 2,5% en valeur. « Le yaourt est de plus en plus consommé comme dessert. La clé de la réussite étant de susciter l'envie au travers de bénéfices à la fois gustatifs et émotionnels », rappelle Julie de Prittwitz, responsable des marques plaisirs chez Danone Produits Frais France, qui vient de lancer, en février, Ilios, une gamme de yaourts à la grecque.

Cette soif de gourmandise paraît en réalité sans limite. « On la voit réapparaître dans l'allégé et elle est très présente dans le bio », rappelle Sylvie Barniol, directrice du marketing de YeO, coopérative laitière du Grand Sud-Ouest, leader français du bio en MDD. Mis en regard avec la dégringolade de l'ultrafrais santé (- 2,7% en valeur et - 2,4% en volume), le phénomène est d'autant plus frappant. Les Français feraient-ils désormais plus confiance au chocolat qu'au bifidus pour soigner leurs maux ? « Impossible à prouver, mais j'ai l'intuition très forte qu'il existe un report de consommation vers des produits plus gourmands et plus sains », répond Pierre Filaudeau, de la marque Rians.

Chiffres

Les desserts familiaux 603 M € Le poids en valeur en 2011
Les desserts gourmands 562 M €
Le blanc gourmand (spécialités de yaourts et fromages frais) 171 M €

Source : SymphonyIRI (hypers + supers + hard discount)

Une place limitée en rayon

Gourmandise et naturalité sont en effet indissociables, tant en ultrafrais qu'en crémerie. « En matière de rendu organoleptique et de qualité, l'écart entre nos produits et ceux de l'épicerie sèche est énorme », affirme Armelle Bertrand, chef de groupe crèmes et préparations culinaires chez Elle et Vire, qui, à côté de la crème fraîche, propose une préparation pour crème brûlée et une autre pour tiramisu. Par des brassés plus doux, une structure plus lisse, une meilleure qualité des fruits qui lui sont adjoints, le yaourt s'inscrit aussi dans cette tendance. « Quitte à acheter moins, les consommateurs veulent consommer plus gourmand et plus sain. Ils favorisent les goûts naturels et ont l'oeil rivé sur la liste des ingrédients », juge Delphine Grégoire, responsable marketing de La Fermière, société marseillaise spécialiste des produits laitiers de qualité, dont les volumes ont augmenté de 23% entre 2010 et 2011. Le produit emblématique de l'entreprise est un yaourt à la vanille, fait avec des gousses découpées à la main et directement infusées dans les cuves avec le lait et la crème.

Le seul obstacle à cette vague gourmande réside dans les limites physiques du rayon. S'agissant de produits à forte rotation, d'une durée de vie moyenne de deux ans, les enseignes doivent procéder à de constants arbitrages. De plus, s'imposer sur le segment ultradisputé des desserts gourmands réclame de la constance. Bien que le taux de pénétration de Gü Desserts ait plus que doublé en 2011 (de 3 à 6,5%), avec un taux de premier réachat en forte hausse (passant de 39 à 42%), la marque doit lutter sur le front de la communication (où les espaces sont préemptés par les grands) et du référencement de ses gammes. « Leclerc nous fait confiance et a déjà référencé treize de nos produits, mais certaines enseignes n'en proposent toujours que quatre », regrette Stéphanie Neyer-Caytan. Pourtant, après la vague gourmande, il n'est pas exclu qu'une nouvelle vague, ultragourmande celle-là, déferle un jour sur les rayons.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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