Vaïvaï, de l'eau de coco et rien d'autre
DossierBoisson très tendance outre-Atlantique, l'eau de coco arrive en France grâce à l'initiative de deux jeunes créateurs. Lesquels ont adopté un positionnement décomplexé pour ce produit tendance. Cette année, les jurés ont élu un produit simple : l'eau de coco Vaïvaï.
Une boisson déjà très tendance outre-Atlantique. Tout a commencé au Brésil où, depuis quelques années, ce business est passé à l'ère industrielle. Ce qui n'a pas manqué d'attiser les convoitises des géants des boissons. Ainsi, PepsiCo a racheté en 2009 Amacoco, le champion brésilien avec les marques Kero Coco et Trop Coco. L'autre acteur de premier plan, Vitacoco, a accueilli en juin dernier une actionnaire de prestige, la chanteuse Madonna.
Riche et légère coco
En France, les précurseurs de l'eau de coco et créateurs de Vaïvaï sont encore loin d'être cotés en Bourse ! Ce sont deux jeunes trentenaires au curriculum vitae bien dopé, Gaëtan Laëderich (Essec) et Emmanuel Jesberger (HEC). Le premier a eu l'idée lors de son stage de fin d'études, effectué chez Accor à São Paulo, au Brésil. De retour en France, il convainc son ami Emmanuel des vertus de l'eau de coco, qui convient aussi bien aux femmes soucieuses de leur ligne qu'aux sportifs. « Elle est riche en magnésium et en potassium, énumère Gaëtan Laëderich. Elle est drainante, isotonique et quatre fois moins sucrée que le jus d'orange. »
Restait à trouver le bon fournisseur. Et là, surprise ! La boisson ne vient pas du Brésil, mais de Mindanao, une grande île au sud des Philippines. « Notre fabricant a adopté la technologie de flash pasteurisation [le produit passe quatre secondes à 130 °C, ce qui ne détériore pas ses qualités, NDLR]. Il fournit aussi bien Danone ou Mars pour la barre Bounty que des clients japonais, explique Emmanuel Jesberger. La boisson est ensuite embouteillée en France. »
Très vite, Monoprix s'est intéressée à eux. « C'est un produit bon, doté d'un pack assez créatif, analyse Christophe Colas, l'ex-acheteur liquides de l'enseigne de centre-ville (maintenant category manager de Monop'). Et puis, Vaïvaï peut aussi être une base pour les cocktails. »
Solidaire et citoyen
Cette boisson rappelle Innocent à ses débuts, en 2005, qui était alors aussi inconnu que Vaïvaï l'est aujourd'hui. Tous les deux ont créé de nouveaux segments. Enfin, chacun a imaginé un marketing décalé : « Des fruits, des fruits, des fruits » ou « Comment rester Innocent ? ». Vaïvaï offre le dos de son Tetra Prisma à des associations pour promouvoir des actions solidaires et des engagements citoyens. Seul défi pour cette boisson qui s'est bien vendue cet été dans les chaînes de restauration rapide Cojean et Jour : s'imposer rapidement en France. Car, déjà, Pepsico tente d'introduire ses eaux de coco sur le marché britannique. Et la France devrait suivre rapidement.
