Val d'Europe : un centre de nouvelle génération

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Une architecture soignée, une offre pléthorique, une multiplicité de services : le centre régional de Val d'Europe préfigure les grands centres commerciaux français de demain. Situé aux portes de Dysneyland Paris, il permet à la Ségécé de signer là une de ses plus belles réalisations.

L'inauguration, le 25 octobre prochain, du centre régional Val d'Europe constitue un événement à plus d'un titre. C'est le plus gros centre ouvert depuis Grand Littoral, à Marseille. Son architecture comme la batterie de services proposés en font un modèle pour les centres commerciaux de demain. Il faut dire que son investisseur, la Sécovalde (30 % Axa, 30 % Société générale, 40 % Klépierre), a investi pas moins de 2 milliards de francs (300 MEUR) dans ces 80 000 m2. Si Belle-Épine (120 000 m2) reste le plus grand centre en France, Val d'Europe est bel et bien le plus gros investissement réalisé dans l'Hexagone, même s'il arrive loin derrière les 6,5 milliards de francs (990 MEUR) dépensés pour les 170 000 m2 du mall britannique Bluewater.

L'histoire de Val d'Europe se confond avec celle de Disneyland Paris. Situé sur la commune de Serris, à un jet de pierre du parc d'attractions, le projet de ce centre à vocation internationale était en effet inscrit dans le schéma directeur régional du 24 mars 1987, conclu entre l'État et The Walt Disney Company, qui prévoyait la construction d'un complexe de bureaux, de 500 logements, d'une seconde gare RER, d'une bretelle d'autoroute et d'un centre commercial. Mais ce n'est que neuf ans plus tard qu'Eurodisney SCA passe un accord de développement avec la Ségécé, quelques mois seulement avant le feu vert de la CDEC au projet en octobre 1996. La raison de cette longue attente ? « À l'origine, Eurosdisney devait réaliser lui-même le centre. Mais, avec les débuts difficiles du parc, les banques ont cessé de soutenir le projet, obligeant Eurodisney à lancer un bail à construction de 75 ans », explique Éric Ranjard, président de la Ségécé.

Comme aux États-Unis

Le géant américain, qui reste le propriétaire des murs, n'en a pas moins imposé ses architectes. Et cela se voit. Si le thème architectural rend hommage aux constructions parisiennes de la fin du XIXe siècle des Baltard, Haussmann et autres Eiffel, sa conception résolument moderne ainsi que la qualité de la finition rappellent les grands malls américains. Ce savant mélange est le fruit d'une coopération entre Chapman Taylor (Royaume-Uni), Graham Gund (États-Unis) et les français Lobjoy & Associés. « Long de 700 mètres, le mall est partagé en quatre séquences », décrit Éric Ranjard. Conçue sur le modèle des halles Baltard, la première (mail ouest) regroupe l'hyper et l'essentiel des boutiques. La deuxième séquence (à savoir le mail qui enjambe la ligne de TGV) rappelle les passages parisiens. Le mail est, où sont concentrées les grandes et moyennes surfaces, s'inspire pour sa part des grands magasins. Enfin, la quatrième séquence, les Serres d'Auteuil, conçue comme un jardin intérieur, abrite un important pôle restauration.

Mais le nouveau centre de l'Est parisien ne fait pas que rassembler 200 magasins et services, il réunit tout ce qui compte actuellement en grandes enseignes spécialisées : la Fnac (sur 2 700 m2), Go Sport (2 400 m2), H & M (3 000 m2), qui expose pour la première fois dans un même magasin l'ensemble de son offre, Darty (1 800 m2), Zara (2 magasins homme et femme sur 1 250 m2), We Store (1 000 m2), Séphora (520 m2), Nature & découvertes (450 m2). Mais également de nouveaux concepts comme Résonances, qui ouvre ici son second point de vente après Bercy Village ; le premier Camaïeu enfant sous l'enseigne Okaïdi ; le premier Tammy (enseigne britannique de prêt-à-porter enfants rachetée récemment par Etam) ; ou encore Benetton, qui inaugure son premier mégastore français avant celui des Champs-Élysées.

Dans ce contexte, il n'est pas étonnant qu'Auchan ait choisi Marne-la-Vallée pour étrenner son concept d'hypermarché du nouveau millénaire. D'une surface de vente de 16 000 m2 répartie sur deux niveaux, il sera équipé d'un système de self-scanning. Enfin, et c'est une première en France, Val d'Europe sera adossé à un centre de magasins d'usine Value Retail. Sur 15 000 m2, il réunira une soixantaine d'enseignes de prêt-à-porter haut de gamme dispersées dans des petites maisons individuelles recréant l'atmosphère d'un centre-ville traditionnel.

Une politique d'accueil irréprochable

Val d'Europe accorde également une grande importance à l'accueil et aux services. Pour mener à bien cette mission, la Ségécé a fait appel à Charles Maillet, l'ancien directeur du centre Bègles Rives-d'Arcin, à Bordeaux (LSA no 1669). Un choix qui ne doit rien au hasard. Infatigable, convaincu de la nécessité de développer les services, Charles Maillet veut faire de Val d'Europe une référence en matière d'urbanisme commercial. « Nous voulons que les consommateurs retrouvent le plaisir du shopping grâce à une politique d'accueil irréprochable », insiste Charles Maillet. Et, pour ce dernier, bien accueillir ses clients n'est pas un vain mot. La liste des services proposés est impressionnante, à commencer par les panneaux électriques présents sur le parking afin d'aider les clients à trouver une place disponible les jours de grande affluence.

L'image d'un centre commençant dès l'accès au parc de stationnement, la Ségécé n'a pas hésité à y planter 1 400 arbres de haute tige (soit environ un pour quatre véhicules) et à y déployer de nombreux services complémentaires : navette chargée de transporter un client d'un point à un autre du site, véhicule itinérant permettant de recharger sa batterie, prise en charge des clients par le personnel de Val d'Europe quand leur voiture est en panne

Mais ce n'est rien au regard de ce que le consommateur se verra proposé une fois dans le centre. Il pourra ainsi laisser ses emplettes (paquets, chariots) dans chaque magasin, y compris chez Auchan, et il lui suffira ensuite de se rendre en un point du parking où un steward chargera ses achats dans le coffre de sa voiture. Un service de livraison à domicile sera aussi à la disposition des quelque 330 000 foyers de l'Est parisien. Val d'Europe s'engage en outre à rassembler les achats effectués dans les différents magasins et à les livrer dans la journée quand la commande aura été passée avant 18 heures pour un coût de 85 à 90 F (12,9 à 13,7 EUR). Pour mener à bien ce projet ambitieux, Charles Maillet a noué un partenariat avec la société de transport Bucéphale, dont les navettes afficheront toutes le logo du centre.

« Véritable passeport, la carte Val d'Europe permettra à son détenteur de bénéficier d'offres privilégiées », explique Charles Maillet. Proposée en partenariat avec Accord Finance, cette carte de crédit donne accès, une fois par mois, à une soirée privée organisée par une enseigne, à un abonnement gratuit au journal mensuel du centre, mais également à de nombreuses remises chez Auchan qui, exceptionnellement, a substitué la Carte Val d'Europe à sa traditionnelle carte Accord.

Enfin, en plus des services traditionnels que l'on retrouve dans un centre commercial de cette taille, une attention particulière a été portée aux enfants (présence de deux nurseries où sont offerts gratuitement des couches et des petits pots à la marque de l'enfant) et aux personnes handicapées. Des menus en braille figureront dans tous les restaurants et Auchan formera des hôtesses de caisse à la pratique du langage des signes. « Pas moins de 30 personnes, sur les 120 employés du centre, seront affectées aux services, toutes formées à un accueil actif pendant huit jours », conclut Charles Maillet. Qui souligne avec une fierté non dissimulée que 12 000 m2 de marbre sont dédiés exclusivement aux visiteurs dans les parties communes !

Déguster des fruits de mer face à un aquarium géant

Pour finir, la Ségécé a particulièrement insisté sur la restauration. Réunis dans la Serre d'Auteuil, les Hippopotamus, Brioche dorée, boulangerie Paul, Pizza del Arte et autres Tarte Julie bénéficieront d'un cadre agréable fait d'espace et de verdure. Mieux, le restaurant de poissons La Criée, réparti sur deux niveaux, offrira, au niveau inférieur, une vue panoramique sur l'un des bassins de l'aquarium géant (7,50 m de haut, 2 millions de litres d'eau) qu'ouvre pour la première fois en France le groupe britannique Sealife. « Cette attraction, avec la salle de remise en forme Moving, devrait pallier l'absence de multiplexe », note Éric Ranjard. De fait, un important complexe cinématographique est déjà ouvert à Disney Village, juste à côté de Disneyland Paris.

3 milliards de francs de CA prévisionnel

Cette recherche architecturale et l'abondance d'enseignes renommées font sans conteste de Val d'Europe le nouveau mastodonte de l'Est parisien, qui n'aura cependant pas trop de tous ces atouts pour affronter la concurrence des centres de Claye-Souilly, Pontault-Combault, Chelles 2 et Torcy.

Estimée à 450 000 personnes, la zone de chalandise primaire et secondaire de Val d'Europe devrait contribuer à l'essentiel des 3 milliards de francs de chiffre d'affaires prévisionnel du centre, même si la Ségécé ne cache pas sa volonté de drainer une population plus éloignée. Fort de la présence de Value Retail, Éric Ranjard ne désespère pas, en effet, de séduire l'ensemble de la population francilienne, ainsi qu'une partie des 12 millions de visiteurs qui se rendent chaque année à Disneyland Paris.
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Article extrait
du magazine N° 1695

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