Val d'Europe : Un nouveau tremplin pour Auchan

Le nouvel Auchan ouvert à Val d'Europe donne le coup d'envoi de la rénovation de la totalité du parc d'hypermarchés du groupe nordiste. Qui investira pendant quatre ans 1,5 milliard de francs chaque année pour mener à bien cette opération. Avec pour objectif de devenir « la meilleure marque » d'hypermarché. Et de damer le pion à Carrefour, ou, pourquoi pas, à Wal-Mart.

Sept ans ! Cela faisait plus de sept longues années que Auchan n'avait pas ouvert d'hypermarché en France. Le dernier en date, celui de Fâches-Thumesnil, ayant été inauguré en 1994. C'est dire si l'ouverture, mercredi 25 octobre, du dernier-né du groupe Mulliez à Val d'Europe sur 16 000 m2 constitue un événement. D'abord parce qu'il s'intègre dans un centre commercial digne des plus grands mall anglo-saxons (LSA n° 1695). Une superbe réalisation qui a coûté la bagatelle de 2 milliards de francs. Ensuite parce qu'il marque un nouvel élan pour le groupe nordiste en France. C'est en effet le premier exemplaire du nouveau concept que l'enseigne compte développer sur l'ensemble du territoire. Une fois validée la série d'innovations, parfois radicales, mises en place à Val d'Europe, Auchan prévoit de transformer la totalité de ses 116 hypers d'ici à 2005. Un chantier qui devrait coûter 1,5 milliard de francs par an au groupe, mais dont l'enseigne ne pouvait faire l'économie. « C'est une dette par rapport à nos clients. L'essence même de notre métier est de mettre au goût du jour les magasins », explique Francis Cordelette, directeur général France.

Car, malgré des rénovations ponctuelles et des tests in situ de certains nouveaux modules (comme la boutique optique à V2), le champion de l'hypermarché à la française, englué dans sa fusion avec Docks de France, avait pris du retard sur ses concurrents. Carrefour en particulier, qui a eu tout loisir de développer ses concepts d'univers de consommation.

Un compte à rebours de 700 jours

Il fallait donc frapper fort. Et Auchan n'a pas lésiné. L'enseigne, qui a investi la bagatelle de 485 millions de francs dans son nouvel hyper (murs et concept), s'était fixée un échéancier de sept cents jours pour faire aboutir ce projet ô combien stratégique. Six cents consacrés à l'élaboration du projet et à sa conception, cent à sa validation grandeur réelle. Surtout, Auchan s'est doté d'une « task force » de quatorze chefs de projets - composée de directeurs de magasin et de chefs de secteur - dirigée par Michel Demoustier, ex-directeur général de Kiabi, recruté spécialement.

Le résultat ne manque pas d'allure. Qualifié d'« hypermarché du mieux vivre », le magasin de Val d'Europe a été bâti autour du client. Il est scindé en quatre grands espaces censés répondre à ses principales attentes : Mieux se nourrir ; Mieux s'occuper de soi ; Mieux s'occuper de sa maison ; et Mieux s'occuper de ses loisirs. Quatre espaces eux-mêmes divisés en dix-huit nouveaux marchés (les artisans, les solutions repas, la planète enfant ).

La rupture avec les rayons classiques d'un hyper est forte. Tellement d'ailleurs qu'elle sous-tend une réorganisation en profondeur des achats mais aussi des fonctions en magasins. « À terme, il y aura par exemple des responsables de secteur, des acheteurs et des chefs de produits " bébé ", chargés de bâtir un assortiment cohérent. Ces derniers intervenant à la fois sur le textile, les couches, l'alimentation ou la puériculture » C'est d'ailleurs pour expliquer cette nouvelle organisation que Auchan a réuni, la veille de l'inauguration et pour la première fois depuis plusieurs années, près de 1 500 fournisseurs.

Le mariage de la séduction et de l'efficacité

Tenant compte des dizaines de tables rondes et prétests qualitatifs, Auchan a donc voulu faire de cet « hypermarché du mieux vivre » un lieu où faire ses courses redevient un plaisir, où l'on peut flâner et perdre son temps : « La séduction ne s'oppose pas pour autant à l'efficacité, et beauté ne veut pas dire luxe et cherté », prévient Olivier Saguez, le designer qui a accompagné Auchan dans son projet. La préoccupation de l'enseigne était en effet de rester dans ses ratios habituels de rénovation. Pari tenu, si l'on en croit Michel Demoustier, exception faite des frais liés à la mise au point de prototypes de mobilier : « On ne s'embourgeoise pas, on peut faire du beau sans faire trop cher. »

Auchan a particulièrement soigné la signalétique comme il est de mise aujourd'hui pour toutes les enseignes qui rénovent leurs magasins. Dans l'hypermarché de Val d'Europe, des macarons, assez semblables à ceux du concept Magali de Carrefour, permettent un bon repérage des stands. Mais le groupe nordiste a pris soin de ne pas négliger le discount. Pour l'avoir oublié, Carrefour a dû rectifier le tir, après avoir mis en place son concept alimentaire Magali. Chez Auchan Val d'Europe, les prix ont eu inévitablement droit au rouge (« dans un rond pour faire coup de projecteur ») et toute la signalétique s'est mise au vert wagon.

Au service des clients et des produits

Pour définir les rayons, le jargon a été banni au profit du langage client. Exemple : « Sur le pouce » désigne le rayon sandwichs, ou « C'est tout prêt » fait immanquablement penser aux plats cuisinés. L'hypermarché ne met pas seulement son langage à la portée des clients Mais aussi les produits. Adieu les escabeaux : l'enseigne limite ses implantations à quatre niveaux de hauteur, sans dépasser 2,45 mètres.

Cédant à la mode actuelle qui veut que le client puisse flâner et se reposer entre les rayons, Auchan a fait une place à un coin café, situé entre la librairie et le rayon high-tech. De toutes les innovations (la tarterie, le bar à jus, l'espace snacking ), il faut retenir le stand glaces, faites maison, qu'Auchan se targue d'être le seul à avoir adopté. L e groupe nordiste a aussi multiplié les espaces où les consommateurs peuvent essayer et tester les produits ; ils peuvent ainsi visionner les bandes annonces de DVD et tester dans un salon les produits de maquillage Et, bien sûr - l'un ne va pas sans l'autre -, une cohorte de spécialistes (diététicienne, sommelier ) sera à la disposition des clients. Au total, Auchan Val d'Europe a prévu quelque 130 collaborateurs dédiés à la vente.

Bref un magasin « sain, mais surtout pas ostentatoire, ni prise de tête. Et surtout très féminin », explique Olivier Saguez.

Regain de forme

Muni d'un tel viatique, Auchan devrait atteindre ses objectifs, plutôt ambitieux face à une concurrence très active. « Je prévois que le chiffre d'affaires des magasins rénovés progressera, sur un an, de 5 % », estime Francis Cordelette.

Cette inauguration marque donc un sacré regain de forme pour Auchan, qui a déjà tiré profit des « 100 jours » pour reprendre la main face aux 36 ans et autres « Mois le plus attendu de Carrefour ». D'autant que c'est au tour de Carrefour de supporter les difficultés des premiers temps d'une fusion, qui, quoi qu'en disent ses responsables, va freiner quelques temps certaines velléités offensives. Mais Auchan prépare peut-être la prochaine étape. À l'entrée de l'hypermarché de Val d'Europe, on tombera par exemple sur un employé chargé d'accueillir les clients, comme chez Wal-Mart. Une sorte de « greater » façon Auchan.
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Article extrait
du magazine N° 1696

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