Valoriser l'offre en ligne

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Plébiscité par les consommateurs, le drive doit repenser son merchandising en ligne pour recréer de l'impulsion et générer du chiffre d'affaires.

Parmi les bonnes pratiques, Chronodrive a su mettre en avant ses promotions dès la page d’accueil du magasin.
Parmi les bonnes pratiques, Chronodrive a su mettre en avant ses promotions dès la page d’accueil du magasin.

Un gain de temps et d'argent : voilà, en résumé, ce qui séduit les consommateurs dans le drive. « C'est un peu comme au temps du hard-discount. L'idée est d'aller sur le drive pour rationaliser ses achats et ne pas être tenté, notamment grâce aux listes de courses », indique Valérie Piotte, directrice générale de Publicis Shopper. Aujourd'hui, le format pullule, avec 15% des ménages qui y consacrent 15% de leur budget annuel, selon Kantar Worldpanel. Une majorité des usagers (8,3 sur 10) s'en déclarent satisfaits, et 70% sont toujours clients un an plus tard.

Si le format répond aux attentes du public, il n'en va pas de même pour les enseignes. En offrant le service de manutention, le circuit serait destructeur de valeur. Pour que cela soit pérenne, il faut compenser le service par de l'augmentation du panier d'achat. « Ils ne pourront plus revenir en arrière, commente Valérie Piotte. Pour regagner en marges, il y a actuellement une surreprésentation des marques de distributeurs, qui pèsent 43% de l'assortiment, contre 30% en hypermarchés. Cela ne va pas satisfaire les consommateurs. Aujourd'hui, tous les distributeurs sont dans une course à la présence. Mais avec la multiplication des drives, la concurrence va être de plus en plus rude, et le public ira là où il trouvera ses marques favorites. Celles-ci vont avoir un rôle important à jouer dans l'animation du circuit à l'avenir. »

Les pistes d'amélioration

  • Mettre en avant des promotions dès la page d'accueil et ne pas les concentrer dans un seul onglet
  • Ajouter des produits innovants à forte valeur ajoutée dans l'onglet promotionnel, très visité
  • Proposer aux marques des boutiques à leurs couleurs
  • Présenter des offres ciblées et des produits complémentaires aux acheteurs en fonction de leurs affinités ou de leur navigation
  • Regrouper des produits par thématique et mettre en place une offre géolocalisée selon les régions

Ce qu'ils font de bien

  • La matérialisation des photos chez Leclerc Drive (ci-dessus), avec des formats assez gros et un zoom 3D qui permet une meilleure visualisation avec la possibilité de tourner le produit
  • L'accompagnement des clients chez Chronodrive, avec des idées de recettes et des suggestions d'achat complémentaire
  • L'aspect ludique chez Selfridges (ci-dessous): quand on passe la souris à côté du panier, il est écrit « remplis-moi ! »

S'inspirer du « non-al »

Les distributeurs auront besoin des marques pour créer de la valeur en termes d'offres, mais aussi en termes de chiffre d'affaires. Avec des produits plus innovants et donc plus chers. Un bon moyen pour les marques d'être présentes sur le web pourrait être le format boutique, à l'instar de ce qui se pratique déjà dans le non-alimentaire.

Sur le site d'Intermarché, il y a déjà des boutiques, comme celle de Gemey Maybelline avec un habillage aux couleurs de la marque, « mais il faudrait valoriser davantage ces pages d'actualité, avec des zooms dès la page d'accueil et des alertes spécifiques », reprend Valérie Piotte. Une façon pour le distributeur d'augmenter son panier d'achats. « Une erreur est de vouloir transposer l'allée centrale d'un hyper sur la page d'accueil du site, car le rapport d'échelle est inversé, observe Clémence Sanlis, directrice du cabinet IDMap. Sur le web, plus on en met, plus les formats sont petits, on a un sentiment de rétrécissement et de répétition, à l'inverse du magasin où l'effet est celui de l'opulence. »

 

«Une habitude de chasse à la promotion »

À l'heure actuelle, l'offre est nivelée sur le web. Tout le monde est à la même enseigne. Avec des promotions souvent rassemblées sur une page unique. « Imaginez toutes les promotions réunies au même endroit dans un magasin physique !, lance Valérie Piotte. C'est juste impensable et, pourtant, c'est ce qui se passe sur le web. Aujourd'hui, 84% des internautes regardent cette page, dont 44% qui la visitent de temps en temps. C'est un passage quasi obligé. Il y a chez les gens une habitude de chasse à la promotion. C'est un bon endroit pour susciter de l'impulsion. Il faudrait y intégrer des produits innovants, à forte marge, et des promotions ciblées en fonction des visiteurs. »

Les clients sont déçus de ne pas trouver sur le drive des services qu'ils rencontrent généralement sur le web chez les e-marchands. Ils ne comprennent pas que l'expérience ne soit pas similaire ni pourquoi ils ne trouvent pas les leviers habituels de promotion utilisés sur le web. Les remises devraient être mises en avant dès la page d'accueil pour déclencher l'achat. Quant aux offres ciblées, ils sont plus de la moitié des consommateurs (59%) à attendre cela. « L'idée serait de pousser des offres en fonction du statut ou des affinités, comme des couches aux parents de nouveau-nés ou des bonnes bouteilles en promotion aux amateurs de vin », préconise Valérie Piotte. On peut aussi imaginer des mécaniques similaires à celles que l'on trouve sur Amazon, comme la recommandation, sur le modèle : « Les acheteurs de ce produit ont également acheté... »

« Le panier d'achat doit intégrer la connaissance client, souligne Jérôme Toucheboeuf, CEO de Fullsix Retail. On peut impulser et modifier le panier en fonction de cette connaissance. Sur la confiserie, il faut réinventer le paquet de bonbons à la caisse, en l'offrant, par exemple, à partir d'un certain panier d'achats dépensé. Le problème n'est pas industriel mais marketing. On ne peut pas prendre les anciennes méthodes et les coller sur les nouveaux canaux. Il faut passer à la deuxième étape du drive : après le fonctionnel, introduire cette notion de plaisir et de service. »

 

Au bon moment, au bon endroit

Au-delà d'adresser des encartés sur lesquels les distributeurs possèdent des informations, des outils sont déjà disponibles pour pousser des recommandations en fonction de la navigation des internautes à l'instant présent. « Notre produit, Websales Booster, utilise une technologie qui reproduit les mécanismes cognitifs du cerveau humain. Grâce à cela, nous délivrons aux internautes des recommandations des personnes qui ont eu la même signature de navigation et présentent des attentes similaires à un instant T », explique Jean-Luc Bernard, président de Netwave, qui a déjà convaincu un site comme Rue du Commerce de tester son produit. Autre suggestion : le regroupement de produits par thématique (par exemple, celle du pique-nique) apporterait un vrai service aux consommateurs. Ainsi, 73% des clients pensent que cela faciliterait leurs achats. « Nous le faisons sur certains marronniers, précise Nicolas Le Hérissier, indique directeur marketing et communication chez houra.fr. Mais cela aurait du sens. Aujourd'hui, nous travaillons beaucoup la géolocalisation, avec une offre différente selon les régions. » À la fin du parcours, il faudrait pouvoir proposer des produits sur des rayons peu ou pas représentés dans le panier, comme l'hygiène-beauté ou le salé par exemple. Les consommateurs sont prêts à se laisser tenter par de petits plaisirs, notamment en période de crise.

Une erreur est de vouloir transposer l'allée centrale d'un hyper sur la page d'accueil du site, car le rapport d'échelle est inversé. Sur le web plus on en met, plus les formats sont petits, on a un sentiment de rétrécissement et de répétition, à l'inverse du magasin où l'effet est celui de l'opulence.

Clémence Sanlis, directrice du cabinet IDMap (Dragon rouge)

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Article extrait
du magazine N° 2281

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