Vans Skatepark réconcilie la rue et le mall

Fabricant et distributeur de vêtements de sport, Vans a associé son image au skateboard. Pour donner un coup de fouet à sa notoriété, il a construit 11 « skateparks » adjacents à ses magasins dans les plus grands centres commerciaux américains.

Ils sont une cinquantaine à attendre, casqués et protégés aux genoux et aux coudes. Dans quelques minutes, s'ouvriront les grilles du Vans Skatepark de Potomac Mills, un centre commercial de la banlieue de Washington. Ils s'élanceront alors vers les rampes, les mains courantes et les piscines. Deux heures durant, ils pourront perfectionner leur art du « ollie », le saut avec la planche collée aux pieds. Ou celui de l'acrobatie aérienne au sommet de rampes verticales de 3 mètres de haut. Ils ont entre 7 et 18 ans et portent le short ou le pantalon flottant. Ils sont jeunes, ils sont doués, ils s'amusent, ils sont « cool ». Ils sont les meilleurs représentants de la marque de sportswear Vans.

Tout autour du skatepark, une galerie permet d'apprécier les prouesses des skaters et aux parents de surveiller leurs enfants. Potomac Mills voit défiler 24 millions de visiteurs par an et le Vans Skatepark est le premier à avoir été construit sur la côte Est. Ouvert en avril 2000, il a coûté près de 5 millions de dollars (5,15 millions d'euros) et a été financé en partie par le centre commercial.

Une session de deux heures coûte entre 11 et 14 dollars (11,32 à 14,41 EUR), en fonction du jour, et de 7 à 9 dollars (7,21 à 9,26 EUR) avec une adhésion annuelle de 50 dollars (51,47 EUR). Vans exploite 11 skateparks aux États-Unis, dont 4 en Californie. En trois ans, ils ont enregistré plus de 10 millions d'entrées.

9 millions d'adeptes aux États-Unis

Le parc de Potomac Mills, le plus grand du monde, a été conçu par des skaters professionnels. C'est le royaume du « ride », avec tout l'arsenal des murets, pans inclinés, marches, plates-formes et rampes qui font les délices des skaters. « Il y a dix ou vingt ans, ces jeunes seraient allés voir un match de baseball ou de basket en famille. Le skate est plus drôle et plus abordable », explique Neal Lyons, responsable de la division magasins de Vans. Le point de vente, adjacent au parc, propose les chaussures, les vêtements, les planches et tous les accessoires nécessaires à l'art du skate. L'enseigne cible non seulement les fans du skateboard, mais aussi tous les jeunes attirés par l'image de ce sport : décontracté, indépendant et « fun ».

Le décor est minimaliste, mais les adolescents s'y sentent bien : des écrans diffusent démonstrations et clips musicaux, des planches à roulettes usées jusqu'à la fibre ou éclatées en plusieurs morceaux sont accrochées sur l'un des murs. « Le mouvement des sports alternatifs est devenu dominant dans la culture des jeunes », explique Neal Lyons.

Après avoir atteint son apogée à la fin des années 70, le skate a brutalement décliné à la suite de nombreux accidents et d'une cascade de procès en responsabilité civile. Quelque 300 parcs publics avaient été fermés. Le phénomène est réapparu au début des années 90 avec une culture « underground » dans la mode et les médias. En 1997, Nike lançait une série de publicités sur le thème : « Et si tous les athlètes étaient traités comme les skaters ? » Selon la National Sporting Goods Assocation, le skate compte aujourd'hui 9 millions d'adeptes aux États-Unis.

L'emblème d'un style de vie

Le skate s'est assagi, il est devenu plus populaire. Les skaters ne sont plus des mauvais garçons qui bousculent les vieilles dames sur les trottoirs ou sèment la panique dans les jardins publics. Aujourd'hui, Vans Skatepark offre même 1 dollar (1,03 EUR) de réduction pour chaque A sur les carnets de notes des collégiens et des tarifs spéciaux pour les clubs de skaters. Le port du casque et des protections est obligatoire.

Les skaters, ou les parents des skaters de moins de 18 ans, doivent signer une exonération de responsabilité. Intégré dans les malls, le skate est devenu politiquement correct. Avec un autre avantage, expliqué par un skater à Potomac Mills : « Ici, il n'y a pas de flics pour vous dire de déguerpir. »

Le skate, mais aussi le snowboard ou le vélo cross sont devenus les emblèmes d'un style de vie auquel s'est associé le marketing de Vans. Basé en Californie, l'entreprise soutient des événements sportifs et sponsorise 600 athlètes professionnels. L'an dernier, le Vans Triple Crown Series a attiré 400 000 fans et le Vans Warped Tour, un festival de sport et de musique organisé dans 46 villes, près de 450 000 personnes.

En cinq ans, les ventes de Vans (341 millions de dollars soit 381 millions d'euros en 2001 : 31 % dans les parcs et magasins Vans, 41 % dans la grande distribution et 29 % à l'export) ont quadruplé aux États-Unis. Elles ont été multipliées par 7 à l'étranger. Le premier skatepark situé en dehors des États-Unis devrait ouvrir au Royaume-Uni fin 2003.
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Article extrait
du magazine N° 1753

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