Smart Retail

Varier les écrans en magasin pour vendre plus

PUBLI-RÉDACTIONNEL Le commerce a besoin des écrans, de tous les écrans. Certains ont une vocation d’animation et d’information des clients quand d’autres remplissent des fonctions à caractère interactif. Une mixité indispensable pour satisfaire clients et vendeurs.

© Samsung

Ils font partie intégrante du paysage du commerce. Qui ? Les écrans. Déjà déployés ou en test dans 60 % des magasins de grande distribution, ils le seront à plus ou moins brève échéance dans les trois quarts des points de vente, d’après les décideurs interrogés au cours de l’enquête LSA/Samsung parue en décembre 2016*. La preuve par les chiffres que la grande distribution française a pris le virage du digital.

Reste à dépasser ce premier constat, même satisfaisant, pour entrer dans le détail. Dans 60 % des cas, en magasin, les écrans servent principalement à de l’affichage. Éléments d’animation de la surface de vente et parfois d’information pour les clients, ces dispositifs, indispensables aujourd’hui, ne sauraient suffire à construire une politique digitale… et à se distinguer des concurrents.

Parier sur l’interactivité

C’est le signe que les enjeux actuels se situent déjà ailleurs. En effet, d’autres équipements sont encore assez discrets. Écrans tactiles et bornes n’ont trouvé leur place que dans 43 % des magasins. Et encore, ils sont en probation dans 19 % des cas. Quant aux tablettes pour vendeurs, seuls 36 % des points de vente les ont intégrées dont près de la moitié d’entre eux simplement à l’essai. Étonnant ? Pas vraiment. Les dispositifs digitaux fonctionnent encore majoritairement à sens unique pour pousser de l’information vers les clients. L’étude révèle ainsi que dans 88 % des cas, les écrans servent à « la mise en avant de produits », dans 37 % des cas à « l’amélioration de l’attractivité des vitrines » et dans 34 % des cas à « l’affichage d’informations pratiques (heure, stationnement, météo…). » Le premier service à caractère interactif – renseigner sur « la disponibilité des produits et les stocks » – n’arrive qu’en 4e position !

Pourtant les consommateurs espèrent des outils avec lesquels dialoguer et des vecteurs d’autonomie, et les vendeurs, eux, des assistants capables de les soulager des tâches d’orientation, d’explication des fiches produits, de présentation de vidéos ou d’avis consommateurs. Les distributeurs semblent avoir entendu le message. Car quand on leur demande à quels usages les écrans pourraient servir, même s’ils sont 70 % à placer toujours en tête « la mise en avant de produits », 49 % placent en 2e position la consultation de « la disponibilité des produits et des stocks » et 37 % en 4e place « la géolocalisation (plan dynamique du magasin) ».

Les tablettes ont de l’avenir

À tout cela, les bornes – et surtout les tablettes – apportent une partie de la réponse. À tel point que 25 % des enseignes envisagent de s’équiper des premières et 27 % des secondes. Légères et mobiles, les tablettes occupent moins d’espace. Entre les mains des vendeurs, elles deviennent des outils de « clienteling » : consultation en temps réel de l’historique d’achat du client, de sa navigation sur le site de l’enseigne, aptitude à la reprendre avec lui là où il l’a arrêtée et à lui faire des offres personnalisées. Autant de fonctionnalités à valeur ajoutée. Sans parler de l’encaissement mobile, service d’avenir disponible pour l’heure dans seulement un quart des magasins. Les écrans n’ont pas encore tout montré. 

 

* Étude LSA-Samsung sur « Le magasin du futur »

 

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