Veillée d'armes chez les industriels du sucre

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À l'approche d'une large remise en cause du règlement sucre, qui protégeait jusqu'ici les producteurs européens, les industriels français se préparent en faisant notamment de la grande distribution leur nouvel axe stratégique.

Le sucre est attaqué de toutes parts. Après avoir dénon-cé les graisses, l'A-gence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) vient de le désigner comme le nouvel ennemi à combattre. Surtout le sucre « ajouté », qui se cache dans des aliments a priori non sucrés : sauces, biscuits apéritifs, plats tout préparés, etc. « Déjà que la consommation de sucre de table baissait, celle des industriels pourrait être touchée à son tour, surtout si cet avis de l'Afssa devenait une réglementation », s'inquiète Bertrand du Cray, porte-parole du Cedus, l'organe de promotion de la filière sucre.

Bien plus dangereux encore, le règlement sucre, qui protégeait la production européenne au moyen d'un système de quotas et de prix garantis, sera bientôt sacrifié sur l'autel du libre-échange international (lire encadré). Face à cette échéance de 2006, seuls les groupes les plus productifs pourront s'en sortir. Du coup, la restructuration était inévitable. Elle a commencé dès 2001, avec le rachat du numéro deux français Saint Louis par le groupe allemand Südzucker, numéro un européen. L'année suivante, la coo- pérative Union SDA s'est fortement endettée pour racheter Béghin Say, donnant naissance à Tereos, la première coopérative sucrière française. Mais, pour respecter le droit de la concurrence, un tiers de Béghin Say est revenu au troisième acteur, Sucre Union, l'entreprise de commercialisation de trois coopératives - Cristal Union, Sucreries-Distilleries des Hauts-de-France, et Bourdon - sous la marque Daddy.

Trois frères ennemis aux forces équilibrées

Ainsi, les amis d'hier, qui cohabitaient au sein d'une filière sucre très puissante, sont devenus trois frères ennemis, qui fourbissent désormais leurs armes en prévision de 2006. D'ores et déjà, la compétition est montée d'un cran dans la vente de sucre aux industriels. « Tous les clients sont chez tout le monde et les contrats sont remis en cause tous les ans. C'est donc la lutte pour les parts de marché avec, à la clé, une baisse des marges », déplore Bernard Michel, le directeur du marketing de Tereos. Mais cette guerre de tranchées est encore bien plus visible en grandes et moyennes surfaces (GMS), où les trois groupes se talonnent depuis 2002. « Le marché n'a jamais été aussi équilibré. Il est très difficile de dire qui est le plus armé », explique Olivier Cassina, acheteur sucre chez Auchan. Or, le sucre de table est d'autant plus stratégique qu'il permet, grâce à une politique de marque, de faire de bonnes marges. « Jusqu'à 20 % », précise Sylvain Massot, analyste chez Morgan Stanley. La bataille est d'autant plus acharnée que le marché baisse de 1,7 % en volume. Seule solution, donc, le valoriser au maximum, via les sucres de spécialité. Ces sucres ludiques, festifs, pâtissiers, de canne, édulcorants, etc., progressent de 5,5 % en volume, tandis que les sucres courants (blanc, en morceaux ou en poudre) chutent de 3,1 %.

Dans ce domaine, Tereos a une légère avance sur Saint Louis, avec 42 % des ventes de sucres de spécialité, contre 38 % pour son rival. Largement leader sur le sucre de canne, il se défend pas mal en sucre pâtissier et en sucre nutritionnel. Cette année, Tereos a entièrement relooké sa marque Béghin Say, à l'aide d'un nouveau style graphique et de teintes plus chaudes, pour en faire la marque phare du marché. Juste derrière, Saint Louis est leader sur les gélifiants, les petits morceaux et les sucres allégés, avec la marque Tutti Free. Pour le numéro un de la GMS, l'année 2004 a été mise sous le signe de l'innovation.

« Nous avons particulièrement mis l'accent sur les spécialités, sans oublier le sucre classique », se félicite Marc de Forsanz, le directeur du marketing de Saint Louis. Sa dernière nouveauté, les packs de sucre en Tetra Pack, antifuite et humidité, est la première inno- vation de rupture depuis des années. Enfin Daddy, un peu moins fort sur les spécialités, avec 13 % du total, est tout de même largement le champion sur le sucre glace et les bûchettes. Cette marque, le numéro deux en notoriété der-rière Béghin Say, innove tous azimuts, et s'insinue dans tous les segments de marché. Elle vient ainsi de lancer ses premiers sucres cristallisés et de canne, dans lesquels elle n'était pas encore présente.

Se diversifier pour sauver ses marges

Et c'est là où le bât blesse. Car, comme la compétition est féroce, tous se copient en permanence au lieu de se spécialiser dans les segments où ils sont historiquement forts. « Il y en a assez des " me too " ! Les gammes sont aujourd'hui assez larges, et les priorités devraient être de communiquer sur les bienfaits du sucre et de baisser les prix ! », s'exclame Olivier Cassina. De fait, en 2004, la communication était franchement insuffisante. À part Saint Louis, qui a investi 1,3 million d'euros, Tereos, déficitaire et endetté de plus de 1 milliard d'euros, n'a pratiquement rien fait, tandis que Daddy se réserve pour l'année prochaine.

Mais surtout, la principale menace viendra de la baisse des prix. Celle-ci devient un levier essentiel pour se placer en linéaire. « Le prix sera notre première priorité en 2005. Nous n'avons, par exemple, pas référencé le Tetra Pack de Saint Louis, car nous l'avons jugé trop cher », signale-t-on chez Casino. Fini la valorisation à tout prix, donc ! En GMS aussi, les marges auront du mal à se maintenir à leur niveau actuel, d'autant que les premiers prix pourraient pren- dre plus de place. Auchan en a déjà un, et d'autres enseignes pourraient en faire entrer.

Sérieusement menacés sur leurs marges, nos trois industriels se tournent donc vers la diversification, pour ne pas dépendre que du sucre. Tereos est bien avancé, puisqu'il s'est diversifié à la fois à l'international, avec de gros investissements dans le sucre de can-ne au Brésil, et dans les énergies alternatives (bioéthanol). Saint Louis, quant à lui, est protégé par la taille européenne de Südzucker et réfléchit aussi à investir au Brésil. Quant à Daddy, plus fragile, car très franco-français, il est déjà très présent sur l'alcool et le bioéthanol. Reste à savoir si tout cela sera suffisant pour résister à la déréglementation. Comparée aux voisins européens du Sud et du Nord, la France n'est certes pas la moins bien lotie. Mais l'âge d'or semble bel et bien fini.

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Article extrait
du magazine N° 1885

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