Véloland : tous les rayons de la bicyclette

· Vendre des vélos, c'est une chose · Les hypers le font très bien · Vendre tous les types de vélos, à tous les prix, mais aussi les accessoires et les pièces qui vont avec, c'est un autre métier · Celui qu'ont décidé d'investir deux fondus de la petite reine avec leur concept de « category killer du cycle »

Au premier regard, le magasin Véloland ne correspond pas à l'idée que l'on s'en fait avant d'y pénétrer. Là où l'on pourrait s'attendre à découvrir un vaste show-room de vélos mis en valeur sur des podiums et par des lumières tamisées, on découvre dans le magasin pilote de Créteil (6500 m2), sitôt franchie l'entrée, des linéaires entiers de vis, boulons, pignons et autres pédales. Un peu comme si on entrait dans une concession automobile par l'atelier.

Mais, passée la première surprise, on comprend vite la philosophie du concept de vente créé en 1993 par deux passionnés de la petite reine, Laurent Nogrette, ancien responsable commercial de l'équipementier Look, et Pierre Ognier propriétaire réputé d'une boutique de cycles traditionnelle située à Saint-Maur, dans la banlieue est de Paris.

Un très grand choix

Véloland veut s'imposer dans la paysage français de la distribution comme le « category killer du vélo ». Sa promesse commerciale est donc basée sur le plus grand choix (300 modèles, 8 000 références de pièces détachées et d'accessoires), le service (chaque magasin dispose de son atelier) et le prix (« Des prix non discountés, mais des gammes compétitives face aux grandes surfaces généralistes. »).

La mise en avant des accessoires, qui relègue les vélos eux-mêmes au second plan, a pour but de bien faire comprendre au consommateur qu'il trouvera dans le point de vente bien plus qu'une simple bicyclette. Ce choix marque de plus la différence entre Véloland et les hypermarchés ainsi que les grandes surfaces de sport comme Décathlon, qui occupent 90% du marché. Les hypers ne vendent que très peu d'accessoires et si chaque Décathlon possède son atelier, dans beaucoup de magasins, on ne trouve pas de grands linéaires de pièces détachées.

L'offre en accessoires présente un autre avantage : elle fidélise la clientèle (les pièces et accessoires représentent dans le réseau 50% des ventes). Elle dote enfin le magasin d'une image de qualité qui crédibilise les services offerts, comme la fabrication de vélos sur mesure ou la révision gratuite trois mois après l'achat d'une bicyclette neuve.

De toute façon, une fois franchie cette première partie « vis et boulons », le doute n'est plus permis. Les vélos sont accrochés sur des portiques, les uns au-dessus des autres, sur trois niveaux. Chaque portique présente une famille de produits (vélos de ville, de course, VTT, etc.), chaque niveau correspondant à une gamme de prix. Le tout crée un effet de masse qui suggère immédiatement la profusion.

Une idée rapidement confirmée par la présence de marques connues, rares dans les hypermarchés et inexistantes chez Décathlon et aussi, bien évidemment, chez les revendeurs classiques qui sont encore très souvent monomarques : MBK, Giant, Scott, Racer, Raleigh Certes, l'impression d'entassement, ce côté magasin-entrepôt peut gêner, mais il confère au magasin une couleur « grande distrib » qui peut rassurer les clients sur le niveau de prix pratiqué.

Aujourd'hui, vingt unités

Les nouveaux points de vente, dits Pro Shop sont situés dans des zones commerciales, à proximité d'une locomotive alimentaire. Le magasin de Créteil est ainsi installé au bord de la RN6, à côté de la zone Pompadour. Par ailleurs, la zone de chalandise doit posséder un certain potentiel : « 100 000 habitants au moins », explique Laurent Nogrette. L'équation économique suppose en effet une fréquentation soutenue pour parvenir rapidement à un chiffre d'affaires de 10 à 15 millions de francs par unité. Un volume d'activité d'autant plus important que chaque point de vente est détenu par un indépendant. Véloland est une franchise qui promet une marge nette de 6 à 7% avant impôts dans une configuration idéale.

Lancée en 1993, la chaîne compte aujourd'hui 20 unités. Deux ouvertures interviendront bientôt à Bordeaux et Lyon et deux autres sont programmées d'ici à la fin de l'année. L'objectif est de constituer, à terme, un réseau de 70 à 80 unités.

Laurent Nogrette ne se fixe pas de délais pour parvenir à ses fins. « Nous préférons un développement de qualité », affirme-t-il. Mais le marché du cycle est arrivé à maturité et la concurrence s'avive. Certains petits détaillants, dans les régions, se fédèrent et certains fabricants, comme Cycle Europe, restructurent leur réseau de revendeurs. D'autres concepts ont par ailleurs vu le jour, comme la Compagnie du Vélo sur 1 000 m2 à La Valentine près de Marseille.
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Article extrait
du magazine N° 1588

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