Vendre en direct sur la Toile, comment les marques relèvent le défi

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Certaines marques tentent de vendre en direct sur la Toile. Une démarche qui n'est pas sans risque dans certains secteurs, et reste l'apanage de quelques acteurs.

Clarins propose échantillons et offres exclusives pour se démarquer. Les prix restent identiques.
Clarins propose échantillons et offres exclusives pour se démarquer. Les prix restent identiques.© DR

Pour percer sur le Net, la marque doit être très forte et avoir le contrôle de sa distribution. D'où l'intérêt croissant des marques de luxe. Pionnière en la matière, Lancôme (L'Oréal) s'est engagée sur le web depuis 1998 et y référence près de 500 produits vendus dans 11 pays à travers le monde. Arrivée quelques années plus tard, en 2006, Clarins fait aussi figure de précurseur. Aujourd'hui la marque ne communique pas sur ses ventes en ligne, mais affirme avoir atteint la taille critique d'un grand magasin. « Nous avons refondu notre site, fait évoluer son identité visuelle et enrichi les contenus, indique Laurent Malaveille, directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins. Notre différence vient, entre autres, de notre politique d'échantillonnage. Autres avantages exclusifs : le programme de fidélité clarins.com et les offres réservées aux abonnés à la newsletter. Quant à nos prix, ils reflètent ceux pratiqués en magasins, sans volonté d'être plus compétitifs. »

 

Ménager les distributeurs

Car vendre en direct sur le web reste difficile pour une marque. Côté high-tech, « les industriels ont fait des tentatives dans les années 80, mais les distributeurs ont mis un frein à leurs velléités, rappelle un professionnel du secteur. Seul Apple a la puissance de vendre en direct. Les industriels ne pourront pas vendre en propre à des prix pratiqués par la distribution classique, mais ils peuvent montrer l'étendue de leurs offres et proposer des fins de série, comme le fait Sony sur son site, avec une boutique de déstockage ». Le risque d'essuyer les foudres de leurs distributeurs est bien réel. Thomson en a fait les frais dans l'électroménager. La tentative a été progressivement abandonnée par l'industriel sous la menace d'un déréférencement. Chez Philips, un site de vente direct a été lancé, avec la volonté de ne pas mettre en péril ce qui a été construit avec les distributeurs. La boutique, qui pratique des prix volontairement élevés, représente moins de 1 % du CA réalisé sur internet, qui est pourtant en croissance et pèse 10% des ventes de la marque. Même politique d'image pour Sony à travers son site marchand. « Notre site a été lancé afin de proposer l'exhaustivité de l'offre, complémentaire de celle des distributeurs, indique Christophe Lapacz, responsable marketing transversal chez Sony. Aujourd'hui, nous nous comportons comme un site classique, mais en attaquant le marché vers le haut, avec des produits haut de gamme en exclusivité. En parallèle, notre site outlet propose des retours de distributeurs que nous vérifions techniquement et que nous reconditionnons pour adresser une nouvelle clientèle. Nous avons aussi ouvert une boutique d'occasions sur la plate-forme Marketplace d'eBay et nous sommes présents sur celle de la Fnac. »

Aux États-Unis, Pampers n'a pas laissé le choix à ses distributeurs, notamment au géant Walmart, en vendant sur le site de la marque, mais aussi sur Amazon et Facebook. Mais sa force de frappe est sans commune mesure, avec un chiffre d'affaires de près de 10 Mrds E dans le monde. Sur son site français, les clients peuvent commander... sur les sites d'Amazon ou de Carrefour. D'autres acteurs de la grande conso ont choisi de contourner l'obstacle en abordant la vente en ligne via des produits personnalisés. C'est le cas de M et M's (groupe Mars), dont le site marchand propose des dragées chocolatées personnalisables. Même angle d'attaque chez Evian (Danone) avec un site de vente de bouteilles. « Ce sont des sites de concept et de publicité plus que des sites destinés à faire croître les ventes, estime Jérôme Toucheboeuf, de l'agence Fullsix. La publicité a montré ses limites en termes d'efficacité. Le site montre la capacité de la marque à proposer une expérience au-delà du produit et cristallise la communauté. Cela tire la marque vers le haut. » Evian a été un cran plus loin avec evianchezvous.com. Créé en 2010, testé sur le XVe arrondissement de Paris, le site a étendu son périmètre à Paris et à quatre villes de la petite couronne. « Quand nous avons lancé ce service, nous n'avions aucune idée de ce qui allait se passer, explique Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France. Nous avons démarré à petite échelle, en assurant nous-mêmes la logistique. Ces deux années nous ont permis de cerner les attentes de nos clients. » En plus de la marque Evian, le site a élargi son offre à toutes les griffes de Danone, soit douze références. La société propose de reprendre les bouteilles vides et les cartons et donne le choix de l'heure de livraison, qui est gratuite. Là encore, pas question de concurrencer les distributeurs « Le service s'adresse aux gens qui limitent leurs achats à cause du poids des packs, indique Frédéric Guichard. Le prix moyen du site est celui constaté en région parisienne et celui-ci ne fait pas de promotions. »

 

Plus aucun magasin en dur

La marque de vêtements Lulu Castagnette, lancée en 1996 par Charles Lhamy, a choisi, elle, de vendre uniquement sur la Toile, grâce à un modèle de licences regroupées sur l'e-boutique. « Nous avons capitalisé sur la marque en la transformant en marque d'art de vivre. En 2008, nous sommes passés en trois ans de 5 à 30 licences pour 30 gammes de produits - bagagerie, scolaire, écriture... » Lancé le 20 décembre 2011, le site a réalisé 53 M € de chiffre d'affaires en 2011 et prévoit une croissance de 15% en 2012, avec sept licences de plus. Un nouveau souffle que la marque doit à la vente directe sur le web.

DU SERVICE

L'exemple evianchezvous.com

- 12 références d'eaux proposées aux Parisiens

- Reprise des bouteilles vides et des cartons

- Choix du créneau horaire et gratuité de la livraison

 

DU PREMIUM ET DES OCCASIONS

L'exemple Sony

- 3 500 références produits

- Des produits haut de gamme exclusifs

- Des produits vérifiés et reconditionnés vendus d'occasion

 

DES AVANTAGES EXCLUSIFS

L'exemple Clarins

- La politique d'échantillonnage (3 miniatures offertes pour toute commande à choisir parmi plus de 100 produits)

- Le programme de fidélité (1 point par euro dépensé)

- Des offres réservées aux abonnés de la newsletter

 

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Patricia  Oliva

Patricia Oliva

Vice-président marketing d'Evian chez Danone Waters

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Florence Pin

Florence Pin

Directrice marketing d'Evian Volvic France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Hervé Baron

Directeur des ressources humaines d’Evian Volvic Sources

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Véronique Penchienati

Véronique Penchienati

Directrice générale d’Evian Volvic World

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

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Article extrait
du magazine N° 2226

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