Vent de concentrations dans les parfumeries

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Nouveau rebondissement dans le secteur des parfumeries sélectives, en proie aux regroupements et aux cessions. Nocibé vient d'être rachetée par un nouvel investisseur en capital. La course à la taille critique va se poursuivre à l'échelle européenne.

On pouvait s'y attendre. L'arrivée d'AS Watson en janvier 2005 sur le marché français de la parfumerie sélective n'a pas laissé les concurrents indifférents. Au cours des six mois qui ont suivi, Sephora s'est associée à El Corte Inglés en Espagne, Nocibé a racheté les chaînes de parapharmacies Euro Santé Beauté en France, Douglas a absorbé Elytis. Et, dernier épisode, Nocibé (340 magasins, dont 280 succursales et 60 franchisés), propriété depuis octobre 2002 de l'investisseur anglo-saxon Bridgepoint Capital, vient d'être cédé à Charterhouse. Le fonds britannique aurait déboursé 500 millions d'euros pour acquérir le numéro trois du secteur, qui devrait atteindre un chiffre d'affaires de 460 millions d'euros en 2005. Un prix logique vu l'intérêt de la chaîne, prisée pour ses implantations dans les centres commerciaux (notamment ceux où figurent les hypers Carrefour), et sa bonne santé financière. « Nocibé dégage du cash-flow. Elle a procédé au rachat d'Euro Santé Beauté en mars, sans que les actionnaires ne remettent de l'argent au pot. Et a remboursé une partie de sa dette par anticipation en août », indique Jean-Louis Rambaud, directeur associé en charge des investissements dans la distribution spécialisée d'Apax Partners.

Toutes ces opérations poursuivent le même but : accélérer le développement des principales chaînes. Et cette course à la taille critique n'est sans doute pas terminée. Pour la plupart des observateurs, d'autres rapprochements sont à prévoir. La pression est forte, car le marché est loin d'être euphorique. En cumul annuel mobile à fin septembre 2005, le marché perd 1,3 % en valeur (source : NPD Beauty Trends). « La concentration est un phénomène inéluctable, qui touche tous les secteurs de la distribution. Il n'y a pas de raison que la parfumerie y échappe, confie Hugues Witvoët, directeur général de Marionnaud.

Saturation en France

Reste que, après l'acquisition de Nocibé, les « affaires » à racheter ne sont plus si nombreuses en France. Beauty Success, avec ses 189 points de vente, dont 19 ouvertures en 2005, pourrait en faire partie selon certains observateurs. Philippe Georges, son président, dément formellement cette hypothèse : « Nous ne sommes pas vendeurs. Cette rumeur infondée, lancée certainement par la concurrence, vise à déstabiliser notre réseau. » La « rumeur » s'appuie néanmoins sur la situation de Philippe et Christophe Georges, les codirigeants de Beauty Success, quasiment identique à celle de Jean-Pierre Lavigne, président d'Elytis, qui a cédé en juin, à Douglas, ses 35 points de vente exploités en propre, ainsi que ses 52 % d'Elytis Expansion, la structure propriétaire de la franchise Elytis. Les frères Georges détiennent en effet 82 % de la structure propriétaire de la franchise Beauty Success, et possèdent également 30 points de vente en propre.

Les acteurs s'interrogent aussi sur l'avenir d'Isabelle Atkins, chaîne de parfumeries sélectives créée par des membres de la famille Mulliez en 1999. Avec 8 points de vente, l'enseigne peine à se développer en filiales, mais se défend d'être à vendre, malgré les sollicitations dont elle fait l'objet. « Notre développement se fera désormais prioritairement par le biais de la franchise. Nous venons d'ailleurs d'ouvrir notre premier magasin sur ce modèle. Par ailleurs, nous réfléchissons à faire évoluer notre assortiment vers une offre beauté et bien-être, complétée par des petits prix », révèle Hervé Delhommez, PDG d'Isabelle Atkins. Quant à ceux qui s'interrogeaient sur Passion Beauté (203 magasins pour 135 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005), qu'ils soient fixés. « De par sa structure en coopérative, l'enseigne n'est pas à vendre », précise Jérôme Escallier, président de la chaîne qui vise les 250 points de vente fin 2006.

À voir, car les grands noms du secteur n'en resteront certainement pas là. Certes, pour le moment, ils semblent surtout digérer leurs dernières acquisitions. À commencer par Douglas, le leader européen. La reprise de Nocibé, pour attractive qu'elle soit, n'était pas envisageable pour la chaîne allemande, en raison notamment d'une même implantation historique dans le Nord. D'autant plus qu'il est pour le moins occupé par Elytis, rachetée en juin. « La fusion se passe comme prévu. Le changement d'enseigne s'opérera au premier trimestre 2006. Pour l'heure, 80 % des adhérents ont signé pour la franchise Douglas », assure Jean-Pierre Lavigne, président du directoire de Douglas France, et ancien président d'Elytis, qui a lui-même cédé ses 35 magasins à l'enseigne Douglas. « Un adhérent a choisi de vendre à Douglas, et une dizaine de points de vente sont sur le marché. »

Une vision « idéale » contestée par un concurrent, qui constate des blocages : « Les salariés ne savent toujours pas où se situera le siège de l'entreprise : à Clermont-Ferrand, siège d'Elytis, ou à Lille, siège de Douglas ? » En outre, les questions relatives à la logistique ne semblent pas non plus réglées. Selon ce même concurrent, Jean-Pierre Lavigne voudrait imposer sa plate-forme d'expédition qui desservait ses 35 points de vente, alors que Douglas serait attachée à sa plate-forme d'éclatement. « Elytis reste une très bonne affaire pour Douglas. Mais il y a trop de malentendus. Jean-Pierre Lavigne essaie d'imposer son mode de fonctionnement à un groupe qui a déjà une culture très forte. L'un des deux finira par se lasser », prédit-il.

Marionnaud, qui a rejoint, début 2005, le très puissant groupe chinois AS Watson, affiche quant à lui d'autres priorités. « Avec sa part de marché de 30 %, ses insuffisances, ses déséquilibres et ses quelques faiblesses d'organisation, Marionnaud a fort à faire ! Nous sommes attentifs aux mouvements du marché, mais nous ne le regardons pas avec des jumelles », indique Hugues Witvoët.

Enfin, Sephora, qui a retrouvé la rentabilité à la fois en France et à l'étranger grâce à un repositionnement et à une expansion plus mesurée, ne semble pas non plus chercher d'appuis dans l'Hexagone (LSA n° 1906).

Sortir des frontières

Mais la course à la taille critique pourrait se poursuivre en dehors de l'Hexagone. Nocibé, présent seulement en France, pourrait ainsi sortir des frontières. Peu de temps avant la vente, Valérie Texier, associée chez Bridgepoint, confiait : « Nous avons lancé des pistes à l'étranger. Nous restons ouverts ». Le nouvel investisseur ne cache pas non plus sa volonté d'internationaliser la chaîne.

Sephora peut aussi créer la surprise à l'international. « La chaîne pourrait bouger, notamment aux États-Unis et en Asie », confie un conseiller financier de l'enseigne. François-Régis Breuil, analyste financier d'Oddo Securities, est plus mitigé : « Sur certains marchés, Sephora se développe désormais par partenariat. Ce qui traduit une volonté de limiter les sorties de cash et de préserver sa rentabilité. Racheter une chaîne à transformer lui ferait investir beaucoup d'argent. »

Quant à AS Watson, « il n'a pas débarqué sur le marché européen des parfumeries sélectives pour se contenter de Marionnaud », prévient un concurrent. Le groupe recherche une taille critique qui lui permettait d'améliorer ses conditions d'achat, de développer des synergies logistiques et d'accroître son poids face aux grandes marques, elles aussi fort concentrées. En juin, l'entreprise, qui détient déjà les chaînes de drugstores Superdrug, Savers, Kruidvat, Trekpleister, Drogas, Rossmann, et les parfumeries sélectives Ici Paris XL, a acquis les 114 boutiques britanniques The Perfume Shop. Quatre mois plus tard, la chaîne russe de cosmétiques Spektr est à son tour passée dans le giron du géant chinois. Qui sera le prochain ?

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Article extrait
du magazine N° 1933

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