Vent de face pour l'e-commerce [Edito]
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Il existe une double lecture des résultats 2022 de l’e-commerce. Il convient d’abord de se féliciter d’une croissance des ventes de 14 %, portant le chiffre d’affaires à 147 milliards d’euros ! Des esprits chagrins boudent pourtant leur plaisir. Car si l’on regarde les chiffres de plus près, on constate rapidement qu’il existe bien deux univers dans ce monde digital : les services et les produits. Et la croissance est tirée parle transport, le tourisme et les loisirs. Des secteurs qui ont profité de vents favorables (fin des confinements) et qui ont intrinsèquement des avantages évidents. Étant dématérialisés, ils ne sont pas pénalisés par des coûts de stockage et de transport et ne subissent pas le casse-tête du dernier kilomètre.
Car pour les produits physiques, l'heure n'est pas à l'euphorie. Certes, les ventes alimentaires (les PGC) ont progressé l'an dernier de 1 %. Mais ce résultat est beaucoup dû à l'inflation (+ 12 %). Et pour tous les autres produits, c'est la dégringolade (- 7 % de CA). Certains se rassurent en parlant d'un effet de rattrapage ou de la fin d'une parenthèse enchantée après les confinements. Et clament que les ventes redécolleront dès cette année. Mais attention à ne pas tomber dans le piège de l'aveuglement. L'e-commerce aborde bien une année charnière, et la question de la rentabilité sera au centre des préoccupations. Pour preuve, si Amazon a annoncé un chiffre d'affaires annuel de 514 milliards de dollars, en hausse de 9 % sur un an, il a aussi affiché pour la première fois depuis 2014 des pertes nettes, de 2,7 milliards. L'américain fait notamment face à la pression de ses concurrents et ses frais fixes ont été gonflés par l'inflation. Et lorsque le numéro un mondial du secteur tousse, il est logique devoir les autres acteurs s'enrhumer ou se gripper. En France, les déboires du quick commerce sont connus. Mais il faut aussi évoquer des sites plus classiques comme OOGarden ou Place du Marché (ex-Toupargel). Sans oublier ces DNVB (digital native vertical brands) qui, autrefois fringantes, traînent aujourd'hui la patte. Des faillites sont à craindre.
Inflation et baisse du pouvoir d’achat, problèmes d’approvisionnement en Chine et fin de l’euro fort changent la donne.
D'autant plus que l'e-commerce a passé la crise sanitaire avec un fort vent dans le dos qui a propulsé ses ventes et l'a incité à faire de lourds investissements. Mais depuis des mois, le venta tourné. Inflation et baisse du pouvoir d'achat, problèmes d'approvisionnement en Chine et fin de l'euro fort qui conduit à une hausse du prix des importations changent la donne. Des investisseurs délaissent aussi ce secteur et des réglementations s'avèrent plus contraignantes (fin prévue des cookies tiers, loi Agec, Digital Markets Act, Digital Services Act, etc.).
Voilà pourquoi des réajustements stratégiques s'imposent pour assurer la croissance tout en réduisant les coûts (souplesse et réactivité pour changer de cap). Et là, les anciennes méthodes font un retour en force. On touche aux effectifs, on limite les investissements, on réduit ses charges, on ralentit l'expansion internationale, on parie sur la franchise plus que sur les magasins intégrés (ou sur sa marketplace plus que sur ses ventes en direct), on monte les prix, on dope ses MDD, on baisse la taille de son assortiment… Finalement, pour l'e-commerce, dont la croissance dans les années à venir ne fait aucun doute, il ne s'agit que d'un retour sur terre en appliquant les «bonnes vieilles recettes» du commerce… physique.
