Vente à distance : Des clients experts et pressés

Des accros au catalogue, il y en a toujours.Pas moins de 60% des Français en font un mode de consommation récurrent. Ce qu'ils aiment : le prix, plus bas qu'ailleurs, le service, plus pointu, et le produit, surtout lorsqu'il est original.

La vente à distance a ses adeptes et ses réfractaires. Il y a ceux qui ne peuvent pas s'en passer au point d'en faire un mode d'achat exclusif. Comme Mireille, 41 ans, cadre dans une entreprise parisienne, qui ne jure que par les catalogues. « Je m'habille de pied en cap à La Redoute ou aux 3 Suisses. Faire les boutiques m'exaspère. Ma mère commandait déjà pour ma grand-mère qui habitait en province. J'ai continué » Olga, 40 ans, a aussi en horreur les magasins et s'habille sur catalogues, Quelle de préférence. « Mais je retouche beaucoup. Les manches sont souvent trop longues ou les vêtements trop larges. » Même les jeunes peuvent être accros à la vente à distance. « Moi, j'adore !, témoigne Carole, 25 ans. Je peux essayer chez moi en toute tranquillité sans endurer la corvée des magasins. Et si ça ne va pas, je retourne. » À l'inverse, les catalogues agissent aussi comme repoussoirs. Arnaud, la trentaine, n'a jamais envisagé une seule fois de commander aux 3 Suisses ou à la Camif. « Pour moi, c'est ringard et démodé. Et puis, les produits ont l'air d'être de mauvaise qualité. » Anne n'est pas loin de partager le même avis. « Je feuil-lette le catalogue de La Redoute comme un magazine de tendances de mode. J'ai besoin de toucher le tissu et d'essayer le vêtement. Pour moi, c'est fondamental. »

Cette dichotomie tranchée est tout à fait identifiée par les professionnels de la vente à distance. « Il y a toujours eu la moitié de la population française qui commande par catalogue, l'autre moitié étant totalement réfractaire », note Bernard Fraïoli, directeur général de Neckermann, filiale française du groupe allemand Quelle-Neckermann présent en France avec un catalogue baptisé Neckie. Précisément, les professionnels estiment que 60 % des Français privilégient ce mode d'achat, alors que 40 % y sont rétifs. Plus étonnant, cette part de réfractaires l'est définitivement. Tandis que les autres optent pour les catalogues pendant longtemps, sinon à vie ! « Souvent, on s'aperçoit que les femmes commandent à distance, comme leurs mères, souligne Patrick Delecroix, patron d'Afibel, société de vente par correspondance spécialisée sur le créneau des seniors. Il y a une culture et une expertise des catalogues qui se transmet presque de génération en génération. » Quelqu'un qui n'achète pas par correspondance à 40 ans ne le fait pas à 60 ans.

La VAD, un enjeu générationnel

Or, l'une des difficultés des véadistes aujourd'hui, c'est justement le vieillissement de leur clientèle. Toute une population qui a utilisé la vente par correspondance comme premier mode de consommation dans les années 70 est en train de disparaître. « Les générations de femmes qui se sont habillées dans les catalogues entre 1960 et 1975 ont plus de 75 ans aujourd'hui et sont devenues de toutes petites acheteuses avec de faibles paniers moyens », explique Olga Villano, directrice de la stratégie marketing et du développement du groupe Redcats, qui coiffe La Redoute mais aussi Vertbaudet, Somewhere, Cyrillus ou encore Daxon. La vente à distance, un enjeu générationnel ? Si les femmes de plus de 75 ans ralentissent la fréquence de leurs achats, ce n'est pas le cas de la tranche d'âges qui les précède. « Les femmes âgées de plus de 65 ans dépensent deux fois plus que leurs cadettes comprises dans la tranche d'âges des 25 à 35 ans, précise Évelyne Leroy-Chaballier, directrice des études au Centre textile de conjoncture et d'observation économique (CTCOE). De même, 18 % des femmes de plus de 50 ans s'habillent sur catalogue alors que c'est seulement le cas de 9 % de la population féminine âgée entre 29 et 50 ans.

Cela dit, le profil de la cliente véadiste est en train d'évoluer. Seule constante : il reste féminin. Les deux tiers des consommateurs qui commandent sont des femmes âgées en moyenne de 45 ans. Des maîtresses de maison en activité (53 % en 2003 contre 49 % en 2000, selon la Fédération des entreprises de vente à distance, la Fevad), plus diplômées que par le passé (32 % ont fait des études supérieures alors que trois ans auparavant, c'était le cas de 25 % des adeptes de la vente à distance) et plus urbaines (30 % habitent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants contre 27 % en 2000). Il faut y voir l'effet internet. « Grâce au web, nous avons recruté des gens nouveaux qui découvrent le fait de commander à distance, observe François Momboisse, président de la Fevad et du groupe Éveil & Jeux. Pour le reste, le profil moyen des véadistes se rapproche du profil moyen de la population française. »

Un magasin à la maison pour les femmes actives

Beaucoup de nouvelles recrues arrivent à la vente à distance également par le biais de catalogues spécialisés et/ou à l'occasion d'un changement important dans leur vie. Éveil & Jeux, par exemple, un catalogue de jouets éducatifs qui cible les jeunes de 2 à 14 ans, et Graine d'Éveil, son homologue pour les enfants de 0 à 3 ans, puisent une part importante de leur clientèle chez les jeunes mamans, qui n'ont pas, au départ, un profil de véadiste. « Avant même d'accoucher de mon premier enfant, je faisais partie de leur fichier comme femme enceinte et j'ai tout de suite accroché sur des produits que l'on ne trouve pas ailleurs », raconte Françoise, une jeune maman de 28 ans. En proposant des produits originaux, dont beaucoup sont exclusifs, testés par des tables rondes de mamans pilotes, les deux enseignes se sont taillées un joli succès avec 16 millions de catalogues envoyés par an.

La venue d'un enfant est l'une des clés d'entrée dans la vente à distance. Parce que cela représente d'abord un gain de temps. « Le catalogue, c'est le magasin à la maison, analyse Olga Villano. On l'utilise sur un mode confortable, on peut rêver devant » Gain de temps pour les jeunes mamans, l'usage de la vente à distance présente le même avantage pour les femmes actives. « Pour une femme qui travaille, quoi de mieux que de commander par catalogue ?, s'exclame Patrick Delecroix, qui, avant de diriger Afibel, a effectué une grande partie de sa carrière à La Redoute. La vente à distance reste très attractive de par ses produits et ses prix. »

L'attractivité du produit peut sembler paradoxale au premier abord, compte tenu de l'étendue du choix dans le commerce spécialisé. Et pourtant « Allez trouver dans une ville un catalogue comme Afibel avec autant de choix. Sans compter que le prix est imbattable. Dans le commerce indépendant, une robe en taille 58, vous allez la payer hors de prix », argue Patrick Delecroix. La moitié de la clientèle d'Afibel est âgée de plus de 60 ans. De fait, les consommateurs plébiscitent les niches. « Je commande tous mes ustensiles de cuisine sur le catalogue Mathon parce qu'ils sont moins chers qu'ailleurs pour un matériel quasi professionnel », s'enthousiasme Marie, qui s'installe en ménage. Ce n'est pas un hasard si les catalogues généralistes développent des pages plus ciblées. À l'image des 3 Suisses, qui vient d'enrichir son catalogue de huit pages supplémentaires destinées aux femmes rondes. « Nous nous sommes aperçus qu'il y avait un vrai potentiel, confirme Xavier Desjoberts, patron des 3 Suisses. La vente à distance doit jouer sur ces niches pointues. »

Des services à la pointe de la modernité

Deuxième motif d'achat : la palette de services qui accompagne toute commande, de la livraison en 48 heures ou 24 heures dans un relais-colis aux facilités de paiement, sans oublier l'échange ou le retour du produit si celui-ci ne convient pas. À tel point que toutes les enseignes s'y sont mises, certaines à la demande expresse des consommatrices. « C'était une exigence récurrente de la part de nos clientes qui en avaient assez d'aller à La Poste faire la queue pour récupérer leur colis », confie Catherine Descamps, responsable des études au marketing de Quelle. À partir de l'automne prochain, les 3,5 millions de clientes actives de ce catalogue se verront proposer la livraison dans 3 300 relais-colis répartis dans toute la France.

Selon leur profil de consommateurs, les exigences varient. La Camif par exemple, dont 70 % des clients sont des enseignants, n'a pas droit à l'erreur et a dû améliorer la qualité de ses services ces dernières années. La coopérative a créé il y a un an un centre de contacts multimédias. Son rôle : suivre les commandes au plus près. « Depuis, le nombre d'appels pris en moins de deux minutes est passé de 65 à 80 % », précise Richard Pouillaude, directeur général adjoint de la Camif. Le taux d'incidents lors des livraisons a également baissé, de 2,36 % à 1,90 %. Résultat : le pourcentage de satisfaction global a gagné plus de trois points pour atteindre 97,8 %. Au final, le consommateur recherche la simplicité dans la vente à distance. « Acheter sans contrainte fait partie des aspirations fortes des consommateurs d'aujourd'hui, estime Nathalie Rodary, qui dirige Alkea, une société de conseil en innovation et stratégie pour la vente à distance. Or, la vente à distance remplit parfaitement ce rôle. » D'ailleurs selon la Fevad, le nombre de prosélytes dits satisfaits et qui conseillent ce mode de vente a augmenté depuis 2001, passant de 32 % à 36 % en 2003.

L'offre, le service ne seraient rien sans le prix. Qui, aujourd'hui, passe commande sans bénéficier de la dernière offre promotionnelle à - 20 % ou - 40 % ? « 70 % de nos clients ne commandent que lors des promotions, précise Philippe L'Hermitte, directeur général de la Camif. Il faudrait que la vente à distance ait autre chose à dire.» La plupart des clientes se livrent à un savant jonglage entre les promotions, envoyées pratiquement en même temps que la nouvelle édition du catalogue printemps-été ou automne-hiver. » « La vente à distance les a mal éduquées, convient Catherine Descamps. Les remises sont de plus en plus fortes, les cadeaux de plus en plus beaux » Tous les véadistes sont entrés dans cet engrenage promotionnel, même si certains ont tenté d'en ralentir le rythme pour préserver leurs marges. Après une dérive de sa politique de remises commerciales, la Camif a, par exemple, baissé ses investissements commerciaux entre 2001 et 2002. Mais, simultanément, son chiffre d'affaires a diminué de cinq points pendant cette période.

Les 15-25 ans, un potentiel qui reste à exploiter

Parmi les plus doués dans la course aux promotions, les jeunes. « Je sais que j'ai des promotions environ tous les quinze jours, trois semaines », raconte Agnès, 20 ans, fan du Club des créateurs de beauté, filiale commune des 3 Suisses et de L'Oréal qui recrute ses clientes dans la tranche d'âges des 15-30 ans grâce à une politique marketing très pointue. Du coup, cette étudiante attend de pouvoir comparer les offres pour choisir la plus intéressante.

Les catalogues généralistes multiplient également les offensives de charme à l'égard des jeunes. Avec succès, parfois. La Redoute leur destine par exemple une édition spéciale de son gros catalogue, baptisé Younger. Ce dernier, sorti ce printemps, vise avant tout les jeunes de moins de 25 ans, une catégorie dans laquelle le véadiste détient plus de 5 % de part de marché. Et propose une offre sensiblement différente de la version Family, le catalogue destiné au coeur de cible de La Redoute, les familles, et tiré à sept millions d'exemplaires. Références, une marque propre un peu branchée, bénéficie par exemple de plus de pages dans le catalogue Younger que dans la version Master, réservée aux mères de familles qui n'ont plus d'enfants à la maison. En déclinant un catalogue multifacettes adapté à chaque période de la vie, La Redoute inaugure une nouvelle approche marketing fondée sur les cycles de la vie. Est-ce la meilleure stratégie pour appâter les consommatrices ? L'avenir le dira, l'initiative du premier véadiste hexagonal datant de 2002.
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Article extrait
du magazine N° 1823

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