Vente-privée réalise son rêve américain

|

Le e-commerçant français s'allie avec le groupe financier American Express pour lancer un site de ventes événementielles aux États-Unis. Un vrai défi sur un marché du discount mature et dans un pays où la plupart des distributeurs français se sont cassé les dents.

Dan Schulman, patron du développement chez American Express et Jacques-Antoine Granjon, PDG du site français Vente-privée, associés dans leur rêve américain.
Dan Schulman, patron du développement chez American Express et Jacques-Antoine Granjon, PDG du site français Vente-privée, associés dans leur rêve américain.© 2011 AMERICAN EXPRESS COMPANY

Depuis le temps que ça le titillait ! Enfin, Jacques-Antoine Granjon, le PDG du site français Vente-privée, réalise son rêve : se lancer à la conquête de l'Amérique. Il faut dire que le gâteau est alléchant. « Le marché est dix fois plus grand en termes de business, avec une population quatre fois supérieure à celle de la France, précise Pascal Podvin, PDG de Compario, éditeur de solutions e-commerce. La structure du capital risque est différente, les décisions sont plus rapides, tout y est plus fluide. »

Sur un marché de l'e-commerce en hausse de 14%, à 165,4 milliards de dollars en 2010, selon les estimations du département américain du commerce, le secteur des ventes événementielles pèse aujourd'hui 2 Mrds $, mais pourrait atteindre 6 Mrds $ d'ici à cinq ans.

Jacques-Antoine Granjon avait prévenu qu'il n'irait pas seul. Certains ont pensé qu'il opérerait par croissance externe. La rumeur de l'acquisition de RueLaLa, numéro deux de la vente événementielle aux États-Unis, circulait d'ailleurs depuis quelques semaines. Ce site avait été racheté par GSI Commerce en octobre 2009, lui-même repris fin mars 2011 par eBay pour 2,4 Mrds $. Et eBay avait annoncé son intention de se défaire de 70% de RueLaLa, qu'il ne considérait pas comme central dans sa stratégie.

« C'est un pays compliqué avec un marché du discount très mature, où les marques ont de multiples solutions pour écouler leurs stocks. »

 

Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée

 

Des valeurs communes

Manqué ! Vente-privée a plutôt opté pour un partenariat original avec American Express. L'alliance d'un pure player indépendant avec le mastodonte des finances et du voyage, côté en Bourse, semblait peu crédible. Jacques-Antoine Granjon convient qu'elle peut paraître, à première vue, surprenante. Mais « nous avons des valeurs communes et le même désir d'entreprendre », assure-t-il. Désireux de se lancer dans l'aventure des ventes événementielles, American Express lui a fait sa proposition en mars 2010 après avoir fait le tour des partenaires potentiels. « Ce sera vous ou personne ! », lui avait alors assuré le DG France. Après un an de négociations pour monter le joint-venture à 50/50, les deux acteurs ont donc annoncé le démarrage opérationnel du site qui sera lancé fin 2011, et dont le nom n'a toujours pas été arrêté.

Dans la corbeille, le géant américain dépose son fichier de 42 millions de membres, son savoir-faire organisationnel et sa connaissance du marché nord- américain. « Nous allons commencer petit avec nos clients, des gens à fort pouvoir d'achat et une fréquence de dépense importante, pour voir ce qui marche puis avancer pas à pas », indique Dan Schulman, patron du développement chez American Express.

Vente-privée, de son côté, apporte sa grande connaissance des marques partenaires (1 200 au total), son service client intégré et son organisation logistique, (160 000 m² d'entrepôts en Europe, 75 000 colis traités chaque jour). Avec un investissement au démarrage de 15 à 20 M $ chacun en capital humain et transfert de technologie.

UN PARTENARIAT AVEC AMEX

- Un joint-venture 50/50 entre le leader mondial Vente-privée et le groupe financier American Express pour la création d'un site de vente événementielle.

- La mise à disposition par American Express de son fichier de 42 millions de membres, son savoir-faire organisationnel et sa connaissance du marché nord-américain.

- L'apport par Vente-privée de sa connaissance des marques partenaire, son service client intégré et son service logistique.

- La mise en place d'un CEO en intérim afin de démarrer les premières embauches pour la partie informatique, logistique et commercial.

- L'ouverture du site sur le marché américain fin 2011, début 2012.

Une compétition à l'échelle mondiale

 

« C'est un pays compliqué avec un marché du discount très mature, où les marques ont de multiples solutions pour écouler leurs stocks. Nous en avons déjà identifié que nous allons vendre aux États-Unis. Certaines de nos marques partenaires sont très enthousiastes. Des griffes de luxe sont également prêtes à nous confier leurs stocks alors qu'elles s'y refusent en Europe. Mais la clé du succès sera dans la qualité du recrutement et dans l'exécution », estime Jacques-Antoine Granjon.

C'est là que réside l'inconnue. Vente-privée n'a pas prévu d'ouvrir des entrepôts aux États-Unis et compte s'appuyer sur des prestataires de services pour la livraison. « Il y en a beaucoup de très performants. Nous allons profiter de leur expertise », assure Jacques-Antoine Granjon. Mais avec quels délais ? (Ils ne sont pas inférieurs à trois semaines en France.) Sans parler des retours et de leur gestion. Le prix de la livraison reste aussi en suspens, sachant que la livraison gratuite est un argument de vente prépondérant aux États-Unis.

Mais le PDG de Vente-privée a tiré les leçons de ses faux pas, notamment sur le marché allemand, où son développement est plus lent qu'espéré. « Leur démarrage a été délicat, indique Jean-Marc Noel, président de Trusted Shops, société de certification des sites marchands en Allemagne. L'exécution n'a pas suivi, avec des problèmes de livraison, ça leur a fait perdre des parts de marché. » Vente-privée devra aussi construire sa notoriété en partant de zéro, face à Gilt. Le numéro un des ventes événementielles aux États-Unis a réalisé 415 M € de chiffre d'affaires en 2010 à raison de 175 ventes par semaine, dont la durée est de trente-six heures seulement. Lancé en novembre 2007 aux États-Unis, Gilt compte 3,5 millions de membres et propose des articles de luxe à prix cassés. Sur sa route également, RueLala (1,2 million de membres), Ideeli, HauteLook ou Shopyop. Mais aussi Amazon, qui vient d'annoncer le lancement aux États-Unis de son propre site de ventes événementielles MyHabit, quelques mois après le rachat, en octobre, de l'équivalent espagnol de Vente-privée, BuyVIP, pour 70 M €.

Car c'est bien à l'échelle mondiale que se jouera véritablement la compétition. Déjà présent au Japon, Gilt a établi en avril dernier le siège de ses opérations internationales en Irlande pour ses premiers lancements sur le marché européen. Alors qu'eBay a fait l'acquisition fin décembre 2010 de Brand4Friends, le leader allemand du secteur, afin de concurrencer Vente-privée en Europe. Pas de quoi affoler Jacques-Antoine Granjon : « Nous avons de nombreux clones et pas un ne gagne de l'argent. Nous faisons près de un milliard sans dette et sommes rentables depuis 2004. » C'est une deuxième phase de la vie de Vente-privée qui se prépare. Avec un fort parfum d'aventure que son fondateur retrouve et qui n'est pas pour lui déplaire.

Le champion de ventes privées en chiffres

810 M € de CA en 2010 (+ 15%).

969 M € de ventes TTC, dont 795 M € sur le marché français (+ 11%), 74,6 M € en Espagne (+ 34%), 70,9 M € en Allemagne (+ 33%) et 7,5 M € au Royaume-Uni (+ 114%).

1 322 collaborateurs dans 7 pays (France, Espagne, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Autriche, Belgique).

1 200 marques partenaires.

7,5 millions de visiteurs uniques par mois.

6 plates-formes logistiques en France et 3 centres sous-traités en Espagne, Allemagne et Italie.

Un cauchemar pour d'autres distributeurs français

1993

Carrefour se retire après avoir ouvert deux hypermarchés, un à Philadelphie en 1988, et un dans le New-Jersey en 1992, non rentables.

1993

Leclerc, implanté aux États-Unis depuis 1991 sous le nom de Leedmark dans la banlieue de Baltimore, jette l'éponge avec des pertes significatives.

1994

Trois ans après avoir ouvert ses portes, la boutique Galeries Lafayette, située à Manhattan, condamnée d'avance par son loyer exorbitant, est contrainte de fermer. L'aventurea coûté 75 M $ au groupe.

1994

Promodès se désengage des États-Unis. Il y aura connu deux échecs.

2003

Auchan, implanté depuis 1989 à Houston (Texas), avec deux hypers, abdique, victime de la concurrence.

2006

Décathlon ferme en janvier ses quatre magasins, tous concentrés, depuis 1999 dans la banlieue de Boston (Massachusetts).

2007

Casino cède sa participation dans le groupe de cash & carry Smart & Final.

2011

Le site MyFab, qui avait lancé début 2010 son modèle d'achat sans intermédiaire et à prix usine, annonce s'être retiré. L'exécution n'a pas suivi.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2183

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message