Ventes et magasins toujours progressifs

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étude Dans un secteur qui ne semble pas devoir connaître la crise, la multiplication des ouvertures de magasins pose quand même la question de la capacité maximale du marché. Et commence à peser sur les chiffres de la croissance.

Vision en demi-teinte. « 2006 s'annonce plutôt morose », indique d'emblée Benoît Lehut, responsable du secteur optique pour l'institut GfK. Pourtant, l'année devrait se terminer sur une hausse des ventes de l'ordre de 2 %. Compte tenu de la conjoncture, c'est plus qu'honorable. Mais il faut dire que le marché de l'optique a été habitué à des années de croissance soutenues. Ainsi, sur la décennie 1996-2005, le chiffre d'affaire a augmenté de 43 % ! Cependant, entre 2004 et 2005, le chiffre d'affaires moyen par magasin a baissé de 1,6 %. Ce sont peut-être les premiers signes d'un marché qui commence à avoir du mal à absorber la multiplication des points de vente. D'autant plus que la tendance va vers des magasins de plus en plus grands. Ainsi, les inaugurations récentes de nouveaux concepts - Krys, Lissac, Lynx Optique... - ont fait apparaître des surfaces de vente de près de 100 m2. Autre point d'achoppement, « l'engorgement des ophtalmologistes, avec trois à six mois d'attente », relève Benoît Lehut. Nous sommes le seul pays en Europe où les opticiens n'ont pas le droit de faire d'ordonnances. Mais la législation, espérons-le, devrait changer. » L'expert est néanmoins optimiste : « Les gens vivent de plus en plus vieux en pleine forme. Il y a par ailleurs un gros travail de dépistage précoce. » Parallèlement, les innovations technologiques, notamment sur les lentilles de contact et les verres progressifs, ainsi que la montée en puissance des marques créent de la valeur ajoutée.

Les lunettes, bien de consommation courante

Pour autant, la concurrence ne cesse de s'exacerber. Ainsi, 77 % des opticiens déclarent avoir une offre de deuxième paire « gratuite », alors qu'il n'était que 50 % il y a seulement deux ans. Une formule sur laquelle l'enseigne Alain Afflelou affirme sa primauté. « Aujourd'hui, nous sommes les seuls à proposer une deuxième paire sans aucune condition, affirme Éric Lesieur, secrétaire général de l'enseigne. Et nous sommes en mesure de proposer 260 montures dans la collection Tchin-Tchin. »

Lynx Optique, autre agitateur du secteur, a récemment inauguré son nouveau concept, avec son mégastore du centre commercial de Belle Épine, en région parisienne. Sur 600 m2, il y expose près de 50 marques, 1 500 modèles et 200 lunettes de soleil. « Notre travail est de repositionner l'enseigne en tant que show-room de l'optique, indique Franck Deschamps, directeur du réseau Lynx Optique. La lunette est devenue un bien de consommation courante. » L'enseigne a fait le choix de mettre en avant ses marques propres, avec sept lignes segmentées par type de population (enfants, etc.), et une gamme complète de verres. Par ailleurs, elle a acquis la licence du créateur Jean-Charles de Castelbajac, ce qui lui a permis de communiquer massivement.

Lissac est une autre enseigne à avoir récemment dévoilé son nouveau visage. Pour rappel, elle a intégré le giron du groupe Audioptic (Optic 2000, Audio 2000) depuis la fin 2003. « Nous avons retrouvé les fondamentaux de l'enseigne, insiste Didier Papaz, président de Lissac et d'Audioptic. C'est-à-dire une image de professionnels, avec une bonne expertise en basse vision et en contactologie. Ce n'est pas forcément ce qui est le plus rentable, mais c'est très positif en termes d'image ». L'autre point majeur du nouveau concept est le rayon enfants. « Nous avons élargi nos gammes pour faire de Lissac l'opticien de la famille », résume Didier Papaz. Une phrase que ne renierait certainement pas le directeur général du réseau Atol Opticiens, Philippe Beirard. Ce dernier tient, par ailleurs, à souligner l'importance de la prévention pour tirer le marché vers le haut, tout en regrettant que « nous soyons les seuls à nous engager dans cette voie ». Mais une enseigne n'est pas qu'un réseau et qu'un concept, c'est aussi une formule originale et distinctive.

Gare à la concurrence déflationniste

Rares sont aujourd'hui les opticiens qui ne proposent pas la deuxième paire « gratuite ». Aussi, pour se différencier positivement, certains ont décidé d'aller plus loin. Depuis deux ans maintenant, Alain Afflelou propose ainsi la Tercera, une troisième paire pour 15 E de plus. En septembre 2005, Lissac a lancé sa formule « une deuxième paire pour qui je veux, quand je veux ». « Notre ambition était de nous mettre au standard du marché, en introduisant la deuxième paire, mais de manière innovante », explique Yves Guénin, secrétaire général de l'enseigne. L'objectif était surtout de rattraper le retard accumulé sur les principaux acteurs et de stopper l'hémorragie de clients. Aujourd'hui, la question est de savoir où va s'arrêter cette concurrence déflationniste.

Au final, malgré quelques nuages, l'horizon semble largement dégagé pour les opticiens. « La seule inquiétude pourrait venir de l'évolution de la médecine, qui, grâce à l'intervention chirurgicale, pourrait peut être, un jour, faire disparaître les problèmes de vue », conclut Didier Papaz.

En attendant, l'arrivée de la chaîne néerlandaise Hans Anders Opticiens, qui a ouvert son premier magasin français à Dunkerque le 6 octobre, pourrait rapidement bouleverser le marché. Cette enseigne, qui compte 300 points de vente en Europe (dont 250 aux Pays-Bas), se positionne sur un concept discount, et propose des lunettes 70 % moins chères que ses concurrents. Elle devrait rapidement faire parler d'elle...

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Article extrait
du magazine N° 1969

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