Vers davantage de cosmétiques sur le Net

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Le distributeur membre d'un réseau sélectif doit être libre de faire de la publicité et de vendre via Internet. Onze fournisseurs de cosmétiques haut de gamme ont du revoir leurs contrats.


Depuis le 1er septembre 2007, les nouveaux contrats de distribution sélective ou les avenants à ces contrats consacrés à la vente en ligne de Cosmétique Active France (L'Oréal - marques Vichy et La Roche Posay), Johnson & Johnson Consumer France (Roc, Neutrogena, Evian, etc.), Bioderma et de huit autres fournisseurs de produits cosmétiques et d'hygiène corporelle haut de gamme, vendus sur conseil pharmaceutique, doivent être entrés en vigueur. Par sa décision du 8 mars 2007 (n°07-D-07), le conseil de la concurrence laissait effectivement six mois (au plus) aux fournisseurs pour respecter leurs engagements et permettre à leurs distributeurs agréés (officines, parfumeries et parapharmacies) de promouvoir et vendre leurs produits sur le Net.
 
« La liberté d'organisation du mode de distribution de ses produits par un fabricant constitue un principe de base, sous réserve » qu'il ne porte pas atteinte à la concurrence, rappelle le Conseil. Vu la nature des produits en cause, réserver leur commercialisation à un réseau sélectif permet d'améliorer les services rendus aux consommateurs. Cependant la liberté des fournisseurs, via les accords verticaux (contrats) qu'ils signent avec leurs distributeurs, n'est pas totale. Quand leur part de marché est inférieure à 30 % (le cas des onze fournisseurs en cause), leurs accords sont réputés respecter les règles de concurrence sauf s'ils contiennent des clauses dites « noires » ou des restrictions flagrantes. Parmi ces dernières se rangent « les restrictions de ventes actives ou passives aux utilisateurs finaux par les membres d'un réseau sélectif qui opèrent en tant que détaillants »*. Ainsi, poursuit le Conseil, « la vente sur Internet ne peut être prohibée en principe, sauf circonstances exceptionnelles qui seraient par exemple liées à des raisons de sécurité, et les restrictions posées à cette forme de vente doivent être proportionnelles à l'objectif visé ».
 
D'autant, affine le conseil, que la vente en ligne de produits réservés au sélectif peut avoir des effets pro-concurrentiels : elle peut proposer des services que la vente en magasin physique ne permet pas (livraison à domicile, mise à disposition en temps réel d'une abondante documentation), et elle stimule la concurrence par les prix tout en incitant les distributeurs à apporter plus de services pour attirer ou fidéliser leur clientèle. Enfin, note-t-il, le développement des sites sur le Net démontre que des produits haut de gamme peuvent être commercialisés par ce canal sans mettre en péril ni leur image ni le conseil apporté lors de la vente. Les critères d'aménagement des magasins, les conditions de présentation des produits, nécessaires pour garantir une distribution de qualité, peuvent être adaptés.
 
C'est sur ce point précis que les contrats de distribution sélective des fournisseurs de cosmétiques pêchent. Ceux de L'Oréal (pour La Roche Posay) et de Caudalie interdisent purement et simplement à leurs distributeurs agrées de promouvoir et vendre leurs produits sur le Net. Les accords de L'Oréal (pour Vichy), de Johnson et des autres, font de même indirectement en posant des conditions très dissuasives : recours à un procédé Webcam pour visualiser les clients et leur prodiguer le même conseil qu'en boutique ; site réservé à la vente de produits vendus sur conseil d'un pharmacien ; obligation de présenter les cosmétiques et de répondre aux clients dans sept langues ou dans les deux heures de la demande (peu importe le jour) ; etc.
 
Fort de ces constats, le Conseil fait part de ses préoccupations de concurrence aux intéressés (entre juillet et octobre 2006) qui s'engagent à modifier leurs pratiques. Le Conseil avalise leurs engagements le 8 mars 2007. Ainsi, Bioderma n'exige plus un point de paiement réservé aux produits vendus sur conseil pharmaceutique ni un site exclusif. Un « espace dédié » sur un site lui suffit. L'obligation d'envoyer des échantillons avec toute commande devient une simple possibilité. L'Oréal supprime la clause interdisant de pratiquer sur le Net « des prix, conditions de vente, opérations promotionnelles ou techniques de fidélisation différents de ceux pratiqués dans les points de vente physiques ». Expanscience (Mustela) prétend à des traductions « dans les langues correspondant aux pays où le distributeur agréé accepte de livrer » et allonge de 48 à 72 heures les délais de livraison. Le délai de réponse maximal de la « hot line » de Johnson passe à de 24 à 48 heures pour tenir compte des jours fériés.
 
A noter que presque tous les fournisseurs réservent la vente en ligne aux distributeurs agréés disposant d'un point de vente physique. Rien ne s'y oppose, selon le Conseil.
Sylvie Gobert
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Règlement CE n°2790/99. Lignes directrices de la Commission du 13 octobre 2000.
 
Pierre Fabre fait cavalier seul
Contrairement à ses concurrents, Pierre Fabre Dermo Cosmétique (marques Avène, Klorane, Ducray, Galénic, Furterer, Doriance) qui détient 23% de part de marché en 2005 (leader devant L'Oréal avec 14,4%), renonce à présenter des engagements devant le Conseil. Ses pratiques étant également mises en cause, une procédure contentieuse suit son cours.

LSA, 10 09 2007

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