Vers la fin du duopole hypers-Fnac ?

La Fnac et Carrefour ne sont plus les seuls à se développer sur le marché des biens culturels. Dans le livre, comme dans le disque, les petits réseaux ont repris du poil de la bête.

Il est de bon ton de scinder en deux le paysage français de la distribution de biens culturels : d'un côté, les géants que sont les chaînes d'hypermarchés et le grand réseau spécialisé qu'est la Fnac ; de l'autre, les petits réseaux intégrés, comme Madison-Nuggets, et les derniers indépendants. On affirme généralement que les seconds sont, à terme, condamnés face aux premiers qui ne cessent de grossir. Cela ne semble plus tout à fait d'actualité. Carrefour et consorts ne cessent certes d'améliorer leur organisation. Mais les David du marché ne sont plus aussi attentistes qu'autrefois. Ils se modernisent aussi.

Objectif : centraliser

Après avoir conquis l'essentiel des ventes (plus de 70% en valeur), les leaders (Fnac et hypermarchés) entendent aujourd'hui tirer les bénéfices (au sens propre du terme) de leur position dominante. Ce sera la mission de la toute nouvelle direction des produits culturels de Carrefour et du programme Ariane que la Fnac est en train d'appliquer à ses rayons musique après l'avoir rodé au rayon livres. Le point commun de ces deux initiatives : la centralisation.

En créant une structure pour l'ensemble des produits culturels, supports musicaux, vidéo, multimédia et livres, le numéro un français des hypers veut obtenir de meilleures conditions d'achat. Carrefour entend réaliser ce qu'a déjà fait la Fnac : remonter sa marge après avoir conquis le marché. Avec 12 milliards de francs de chiffre d'affaires, la Fnac possède 12,5% du marché du livre et 22% du disque. Mais dans ce que l'on appelle le fonds de catalogue, c'est-à-dire les références qui ne sont pas vendues dans les hypermarchés, son poids va jusqu'à 90%. Cette position dominante n'a pas empêché la filiale de PPR de vouloir serrer plus près encore ses fournisseurs en lançant le programme Ariane.

Bâtir un assortiment homogène

Ariane est une nouvelle organisation informatique et logistique qui permet la gestion des références à l'unité. Son objectif est simple : dessaisir les vendeurs de leur capacité d'achat en leur imposant un assortiment type déterminé par la centrale au vu des historiques de vente. Appliqué au livre en 1996 et 1997, la procédure est en train d'être étendue au disque. Non contente de bâtir un assortiment homogène, la Fnac va, également grâce à Ariane, réaliser des gains de productivité sensibles. En effet, l'enseigne a mis en place en région parisienne un entrepôt qui centralisera les indispensables et les éclatera vers la cinquantaine d'unités de la chaîne. Même s'ils ne l'affirment pas ouvertement, avec Ariane, les responsables de la Fnac entendent traiter dorénavant leurs fournisseurs de produits culturels comme les grandes surfaces alimentaires traitent leurs fournisseurs de produits de grande consommation. Avec, à la clé, des contrats de coopération commerciale basés sur des objectifs chiffrés.

Est-ce parce que les éditeurs, tant de disques que de livres, commencent à sentir les effets de la centralisation entreprise dans les grands réseaux de grandes surfaces, que les petites chaînes et les indépendants paraissent trouver un regain de combativité, sinon de santé ? Peut-être. Une chose est sûre en tout cas, les challengers du marché font preuve d'une nouvelle pugnacité. Ainsi Virgin, fort de la nouvelle solidité financière de son actionnaire anglais, reprend son développement après plusieurs années de pause et une sévère restructuration. L'enseigne des Megastore a inauguré récemment deux boutiques, dans la gare Montparnasse à Paris et à La Part-Dieu à Lyon. Plus significatif, elle ouvre ce mois-ci à Rennes sur 2 500 m2 en lieu et place d'un ancien Intersport. Virgin a également trouvé des emplacements à Dunkerque, dans le futur centre commercial Bollaert, à Strasbourg et à Lille.

Des enseignes mineures mais dynamiques

De son côté, Extrapole a ouvert à Ivry Grand Ciel, fin 1997, son sixième point de vente et s'est adossé au puissant groupe Hachette. Si son développement paraît un peu freiné pour des problèmes d'immobilier, la chaîne lancée par Philippe Mondan a trouvé le courage d'attaquer de front la Fnac. En saisissant le Conseil de la concurrence pour prix abusivement bas, Extrapole soulève un vrai problème (lire l'article de Sylvie Gobert, page 40). « La Fnac, explique Philippe Mondan, applique les mêmes tarifs que les hypers pour les nouveautés. Mais, sur le fonds de catalogue, où elle domine le marché, elle se nourrit de marges confortables. C'est parce que j'ai voulu être moins cher qu'elle sur ces produits que, à Paris boulevard des Italiens [face à l'Extrapole du boulevard Montmartre, NDLR], elle a engagé une guerre des prix contre moi. »

Plus prosaïquement, d'autres enseignes mineures montrent un dynamisme certain. Ainsi, Forum Espace culture, la chaîne du groupe familial Alsacia, va s'implanter dans l'Ouest. Deux projets sont en cours, dont l'un à Caen. On parle aussi, dans le Sud-Est cette fois, du rachat d'une librairie à Marseille.

Le groupement Plein Ciel, connu pour ses magasins d'équipement de bureau du même nom, compte développer le concept Mediastore élaboré par Patrick Hourquebie, un ancien directeur général de Virgin. Avec l'aide, dorénavant, de Philippe Vincent, l'ancien directeur du développement de la Fnac. Autre exemple, Place du Livre, la formule testée depuis deux ans par France-Loisirs, rue du Commerce à Paris. Le concept va être dupliqué cette année avec une ouverture à Colombes, mais aussi adapté. La taille initiale, 100 m2, ayant été jugée insuffisante, elle sera donc doublée. Autre petit intervenant dynamique du marché de la culture, bien que portant une grande enseigne, le Printemps, qui vient de rénover entièrement l'espace loisirs de son navire amiral du boulevard Haussmann à Paris.

La Fnac pourrait perdre sa position dominante

A mi-chemin entre les leaders du marché et les challengers, Leclerc poursuit le développement de ses Espace culturel. Le groupement a dépassé fin 1997 le cap de la vingtaine d'unités. Et son coprésident, Michel-Edouard Leclerc, a confirmé son objectif de 80 unités dans les quatre ans à venir. Sachant que 20 Espace culturel réalisent un chiffre d'affaires de 675 millions de francs, lorsque le réseau sera constitué, Leclerc pourra se prévaloir de ventes égales à 2,5 milliards de francs sous son enseigne spécialisée.

Si l'on ajoute à ce total, le milliard et demi que devrait bientôt atteindre Virgin, les 500 millions d'Extrapole et les ventes du Furet du Nord, on parvient aisément à un total qui équivaut à la moitié du chiffre d'affaires de la Fnac. Sans compter les tout-petits intervenants comme Alsacia. Autant dire qu'elle se trouvera sérieusement concurrencée. Peut-être pas sur l'ensemble du territoire mais dans de nombreuses villes tout au moins. « Nous avons l'intention d'ouvrir une quarantaine de points de vente supplémentaires dans les villes moyennes », affirme Jean-Paul Giraud, directeur général de la chaîne. Une façon de reconnaître que si la Fnac ne « boucle » pas son marché, elle pourrait perdre sa position dominante.

« La multiplication des petites chaînes que l'on entrevoit permettrait de réduire le poids des hypers dans la culture », estime Jean-Noël Reinhardt, président de Virgin Stores et du SDSD, le syndicat des spécialistes du disque, qui explique que les grandes surfaces alimentaires comblent, dans beaucoup de villes, les lacunes de la distribution spécialisée. La bataille de la culture n'est pas encore gagnée. Loin de là.
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Article extrait
du magazine N° 1589

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