Vers un commerce multicanal et des magasins davantage connectés

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Si la majorité des ventes se fait toujours dans les points de vente physiques, la part croissante d'internet dans le parcours d'achat des consommateurs rend nécessaire la mise en place d'une stratégie qui réconcilie les deux canaux. Avec des magasins plus connectés.

Les clients utilisent internet pour s'informer sur les produits. Les magasins doivent veiller à être cohérents et complémentaires avec le site, et doivent se différencier par un vrai conseil.
Les clients utilisent internet pour s'informer sur les produits. Les magasins doivent veiller à être cohérents et complémentaires avec le site, et doivent se différencier par un vrai conseil.© LIONEL BARBE

Les magasins talonnés par internet dans le secteur du high-tech

Les magasins demeurent les lieux d'achat privilégiés des internautes, même si l'écart se resserre pour les produits techniques. Mais pour la recherche d'information, les résultats sont beaucoup plus contrastés. Pour le high-tech, 84 % des internautes initient leur recherche sur internet, alors qu'ils sont respectivement 86 % et 88 % à débuter leur recherche en points de vente pour l'habillement et pour la décoration.

Bonne nouvelle, une majorité de Français aime faire du shopping, que ce soit on-line (58%) ou off-line (54%), et 36% déclarent prendre autant de plaisir sur les deux canaux, selon l'étude Smart Shopping de l'institut Ginger. Celle-ci analyse le comportement des consommateurs et leur parcours entre points de vente physiques et commerces en ligne, sur trois univers de produits : habillement, électroménager et high-tech, maison et décoration. « Les sondés qui privilégient les magasins en dur évoquent un plaisir partagé avec leurs amis ou leurs enfants, alors que les adeptes du shopping en ligne insistent sur la praticité du canal qui permet d'éviter les déplacements, l'attente et la foule », précise Valérie Alasluquetas, fondatrice de l'institut Ginger.

 

Des écarts selon les secteurs

Dans les trois catégories étudiées, la pénétration d'achat est plus importante en magasins, mais avec des écarts plus ou moins importants selon les secteurs. Dans le high-tech, le canal internet rattrape son retard : 63% des sondés y ont fait au moins un achat, contre 77% pour les magasins. « La part de nos produits vendus sur internet a tendance à grossir. Elle est aujourd'hui supérieure à 10% pour tous les produits, avec un écart de prix d'environ 20% entre magasins off et on-line », indique Mathieu Parisot, responsable du marketing on-line chez Philips. Internet est moins présent dans les achats maison et décoration (40%, contre 73% pour les magasins). Quant aux acheteurs de mode, ils plébiscitent les boutiques (95%), mais 64% achètent sur internet.

Dans les univers mode et déco, les points de vente restent la source privilégiée pour aller chercher des informations, alors que le Net constitue le principal support pour débuter une recherche dans les produits techniques. « Beaucoup de gens arrivent en magasins après s'être renseignés sur des produits et se retrouvent face à des vendeurs qui ne sont pas capables de les informer, reprend Mathieu Parisot. Il y a un gros travail de formation à faire dans les réseaux de distribution traditionnels pour les aider à vendre des produits qui évoluent sans cesse. Dans les boutiques Apple, les vendeurs utilisent déjà internet pour répondre aux questions en magasins. C'est une piste. »

Quel que soit le lieu, la recherche du meilleur prix conditionne les comportements d'achat, souligne l'étude. Ainsi, pour 86% des sondés, le bon shopping est celui qui permet de trouver le produit souhaité au meilleur prix, et 86% trouvent important de comparer les prix avant d'effectuer un achat. Seuls 32% des sondés déclarent pratiquer l'achat coup de coeur sans se soucier du prix.

Dans cette quête de la bonne affaire, internet est privilégié. Les internautes utilisent les comparateurs de prix à hauteur de 85% pour le high-tech, de 65% pour la maison-décoration et de 48% pour l'habillement. L'achat sur les sites de ventes privées est également pratiqué par 35% des internautes dans l'habillement, soit presqu'autant que sur les sites de marques (41%), par 20% dans la maison et par 36 % dans le high-tech. Ce dernier taux est important au regard des autres univers, sachant que l'offre high-tech en ventes privées est plutôt faible. Autre pratique répandue, celle de l'achat-vente d'occasion. 52% des sondés ont déjà vendu des produits d'occasion sur le web, et 54% en ont acheté. Au-delà du prix, les internautes évoquent la praticité, la convivialité et l'optimisation budgétaire qui en résulte.

 

Une quête d'informations

Autre enseignement, l'intérêt pour les nouveaux services, notamment pour obtenir davantage d'informations sur les produits recherchés. 76 % des internautes apprécieraient de pouvoir consulter sur internet la disponibilité des produits en magasins, et 50 % se déclarent intéressés par la possibilité de scanner les codes-barres en points de vente pour obtenir des données détaillées sur le produit. Un intérêt qui se confirme chez les plus connectés, puisque 59% des détenteurs de smartphones et 61% des détenteurs de tablettes recherchent déjà des informations sur les produits et les services depuis leur terminal.

Le rôle des réseaux sociaux dans l'information s'accroît également. Au sein des 64% de l'échantillon inscrits sur Facebook, une majorité utilise le réseau pour consulter les avis des autres avant d'acheter des produits ou des services. Une fois l'achat effectué, 55% des sondés donnent des notes sur les produits et les services achetés en ligne, et 52% émettent un avis sur la Toile. En revanche, les internautes restent encore réservés par rapport aux nouvelles façons d'acheter via les réseaux sociaux ou leurs téléphones. Moins d'un internaute sur cinq se dit intéressé par l'utilisation des réseaux sociaux comme facilitateur d'achat, et moins d'un sur quatre par celle de son mobile pour acheter sur internet. Ces comportements restent encore l'apanage des technophiles : 47% des sondés équipés d'une tablette (7% de l'échantillon), et 27% des possesseurs de smartphones sont dans ce cas.

« La technologie peut être un outil d'aide à la vente en magasins, estime Timothée Jonglez, fondateur et associé de Raymond Interactive, agence conseil e-commerce et technologies retail, filiale de Saguez. Chez le chocolatier Jeff de Bruges, une vente de dragées - panier moyen de 200 € - peut prendre jusqu'à une heure, compte tenu des milliers de combinaisons possibles. Nous avons donc mis en place un configurateur sur internet pour faciliter la vente sur le site ou en boutiques. Aujourd'hui, nous réfléchissons à mettre cet outil à disposition dans les points de vente pour permettre aux clients de préparer leur commande sans monopoliser un vendeur. »

 

Réinventer les magasins

Avoir des magasins interconnectés permettra alors d'éviter les queues à la caisse et de rendre plus efficace le parcours client.

Mais pour Timothée Jonglez, la relation restera au coeur du point de vente quand internet sera le lieu de l'information : « Chez Apple, il y a de la technologie, mais aussi beaucoup de vendeurs, note-t-il. Le magasin va se réinventer. Dans les boutiques Apple, des formations et du training sur les produits sont proposés. Les clients n'y vont pas uniquement pour acheter. »

Pour Cyril Laurent, fondateur de Leadformance, éditeur d'un logiciel de génération de trafic entre sites web et commerces physiques, il ne faut pas négliger l'expertise et la capacité du client à utiliser internet et ses différents supports. « La technologie sera au service des points de vente. Bientôt, sur internet, les clients auront à leur disposition des liens produits, avec la disponibilité et le prix de ces produits dans chaque magasin. » D'où la nécessité d'une cohérence et d'une complémentarité entre le site et le magasin, qui devra se différencier par du vrai conseil.

MÉTHODOLOGIE

Deux phases d'enquête complémentaires, en mai et juin 2011

  • Phase qualitative Forum de 80 internautes suivis pendant deux semaines
  • Phase quantitative Échantillon national représentatif de 2 000 internautes

       

Les axes de développement du commerce multicanal

  • Un enjeu prix qui reste fort, avec l'utilisation d'internet comme un outil pour mieux gérer son budget.
  • Une forte demande en matière d'information produit sur internet (disponibilité) ou en magasins, avec la possibilité de scanner des codes-barres.
  • Des nouvelles possibilités d'acheter, via les réseaux sociaux ou leur téléphone qui restent encore l'apanage des technophiles.

                                 

 

Les magasins talonnés par internet dans le secteur du high-tech

 

Les magasins demeurent les lieux d'achat privilégiés des internautes, même si l'écart se resserre pour les produits techniques. Mais pour la recherche d'information, les résultats sont beaucoup plus contrastés. Pour le high-tech, 84% des internautes initient leur recherche sur internet, alors qu'ils sont respectivement 86% et 88% à débuter leur recherche en points de vente pour l'habillement et pour la décoration.

Répartition des achats réalisés par les internautes, en %, par circuit de distribution et par univers, en France, en juin 2011 :

Source : étude Smart Shopping de l’institut Ginger

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Article extrait
du magazine N° 2192

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