Vers un démantèlement de Moulinex-Brandt

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Le refus d'El.Fi de souscrire à l'augmentation du capital a conduit le septième groupe mondial d'électroménager au dépôt de bilan. L'administrateur judiciaire a six mois pour trouver une solution viable, qui passera inévitablement par la cession d'une partie des actifs.

Dès juillet 2000 la mise en redressement judiciaire de Moulinex faisait partie des trois scénarios possibles pour l'avenir du groupe. Mais l'hypothèse avancée alors dans nos colonnes (LSA n°1684) ne concernait que l'activité petit électroménager. La fusion avec Brandt n'était pas acquise et les difficultés du numéro un français du gros électroménager n'émergeaient pas encore. Aujourd'hui, c'est la totalité du groupe Moulinex-Brandt, ses 30 sites industriels, ses 21 000 salariés et ses 16 marques qui est placée en redressement judiciaire. Nommés par le tribunal de commerce de Nanterre, les administrateurs judiciaires Me Didier Segard et Francisque Gay disposent de six mois pour trouver une solution à la poursuite de l'activité. Même si un moratoire sur les dettes colossales était trouvé avec les banques, la défection du groupe Nocivelli, actionnaire principal et artisan de la fusion entre Moulinex et Brandt, rend peu probable un plan de continuation. De plus, les dissensions qui divisent la famille Nocivelli comme son manque de transparence financière jettent le discrédit sur l'actionnaire principal.

Moulinex doit restaurer ses marges

Dès l'annonce du dépôt de bilan, le secrétaire d'État à l'industrie Christian Pierret s'est lui-même prononcé en faveur de la reprise de Moulinex-Brandt par « un véritable industriel ( ), un grand groupe européen ou américain d'appareillage électrique ». La dimension politique du dossier Moulinex a toujours pesé sur les décisions de restructuration, à l'approche des élections présidentielles elle se fera plus que jamais sentir. Le ministre de l'Économie, Laurent Fabius a souligné « l'indication très précise donnée par le premier ministre Lionel Jospin afin que tout soit fait pour venir en appui des salariés de Moulinex ».

Si l'aspect social sera déterminant, la réalité économique du dossier Moulinex-Brandt plaide pour une cession d'actifs. La cession de l'activité nord-américaine de Krups ou celle de l'usine mexicaine de Celaya ont déjà été étudiées cet été pour financer en partie l'augmentation de capital prévue pour couvrir le coût du plan de restructurations.

La préférence de l'administrateur judiciaire comme des politiques irait à un seul repreneur, capable d'assurer la pérennité de cet ensemble industriel né en décembre 2000 de la fusion entre Moulinex et Brandt, filiale d'El.Fi. Les géants américains General Electric et Whirlpool ont été cités. Mais la minceur des synergies industrielles et commerciales entre les deux entités, l'ampleur des restructurations industrielles à mener de front dans les usines Moulinex et sur les sites Brandt, comme le montant des investissements nécessaires à la relance de nouveaux produits sont de nature à effrayer.

Moins d'un an après la fusion, le groupe Moulinex-Brandt semble condamné. Les repreneurs potentiels seront donc tentés de se déterminer soit pour le pôle petit électroménager avec ses marques Moulinex, Krups et ses usines, soit pour le gros électroménager avec sa kyrielle de marques nationales et ses usines. Le dossier Moulinex a déjà été examiné fin 1999 ou début 2000 par les grands industriels du secteur, dont Electrolux et Whirlpool. L'allemand Bosch-Siemens présente la particularité d'avoir étudié le dossier Brandt, puis celui de Moulinex. Le coréen LG avait lui aussi visité certains sites normands. Ils avaient tous reculé devant la complexité du dossier et son délicat volet social. La disparition de l'énorme l'ardoise pourrait raviver rapidement leur intérêt. D'autant que quinze ans d'aléas financiers et industriels n'ont pas entamé la formidable notoriété de Moulinex.

Parmi les marques françaises les plus populaires, elle bénéficie d'une aura internationale. Elle s'appuie aussi sur la confiance des distributeurs qui soulignent sa capacité d'innovation et son dynamisme. Ses concurrents n'hésitent pas à parler d'agressivité commerciale. Moulinex réussit à maintenir sa part de marché et son chiffre d'affaires a encore progressé de 6,3 % sur le premier semestre 2001 mais à quel prix. L'érosion des marges est à l'origine de toutes les difficultés. Moulinex s'est enfermé dans une stratégie de volumes pour faire tourner ses usines et n'a pas su prendre le virage de la montée en gamme. Concentrés sur l'entrée et le milieu de gamme, les appareils Moulinex, fabriqués pour la plupart en France, ne sont pas compétitifs. L'activité petit électroménager perdrait actuellement 460 000 EUR par jour. Le repreneur devra donc, au minimum, mettre en oeuvre le plan de restructuration prévu par le PDG Patrick Puy. Il prévoyait l'arrêt de l'usine de fours à Cormelles-le-Royal et la fermeture du site d'Alençon (fers à repasser et des cafetières) avec à la clé la suppression de 1500 postes.

Marque haut de gamme du pôle Moulinex, Krups constitue un actif très attractif. Réputée pour ses machines expresso, elle a élargi avec succès son territoire à la préparation culinaire, au repassage et à l'hygiène dentaire. Dans l'hypothèse d'une cession par appartements, Krups rallierait de nombreux candidats. Parmi eux, Seb à la recherche d'une marque bien implantée sur les marchés européens et/ou nord-américains. En revanche, le groupe s'est toujours déclaré hostile à une reprise de Moulinex, jugée trop proche du positionnement de Seb (en France) et Tefal (à l'international). Son outil doublonnerait dangereusement avec celui du groupe lyonnais, qui termine actuellement sa restructuration avec le recentrage de son site de Vernon dans l'Eure.

De son côté, l'administrateur judiciaire écartera sans doute au maximum l'éventualité d'un éclatement du portefeuille, peu susceptible d'assurer le maintien des emplois en France. Les marques de gros électroménager devraient dès lors aussi être cédées en bloc, d'autant que le trio Brandt-Vedette-Thomson semble indissociable tant les produits sont proches.

Brandt doit regagner le terrain perdu

Depuis un an, les dirigeants de Brandt avaient tenté de revoir leur positionnement et d'engager l'internationalisation qui leur fait gravement défaut. Secoué par la restructuration de ses gammes, la réorganisation de ses équipes par circuits et l'absence de lancement majeur, le leader français du gros électroménager souffre. D'ailleurs son bilan a viré pour la première fois au rouge avec une perte de 2 millions d'euros fin 2000.

Le groupe Brandt affichait fin janvier 2001 une part de marché de 24,5 % (cumul annuel total électroménager), en recul de deux points. S'il maintient ses positions sur le marché de cuisson, il cède beaucoup de terrain à ses poursuivants Whirlpool et Electrolux sur les segments du froid et du lavage. Le groupe Brandt s'affiche ainsi à 24 % de pdm valeur en lave linge (période février à juillet 2001), en recul de trois points par rapport à la même période l'an dernier. Sur ce segment stratégique, la marque Brandt est passée de la première à la troisième place, doublée par Arthur Martin Electrolux et Whirlpool. Si à mots couverts les grands concurrents européens se déclarent intéressés par la reprise de parts de marché en France et en Italie, ils déplorent l'éclatement de l'outil industriel en sites de faible capacité et le retard pris en termes d'innovation.

Le temps joue contre Moulinex-Brandt. Depuis près de deux ans le groupe est englué dans un projet de fusion puis de restructuration qui a miné ses équipes dirigeantes. La période d'observation de six mois va encore geler les initiatives. Une situation qui pourrait permettre aux concurrents de prendre des places stratégiques en linéaires, avant même de devoir déposer des dossiers de reprise.
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Article extrait
du magazine N° 1736

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