Vers un Next (ab)Normal dans la distribution ? [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Franck Laizet, directeur associé senior de McKinsey à Paris, qui dirige le pôle de compétences distribution et consommation en France et l’activité « transformation dans la distribution » à l’échelle mondiale, relève dans cette tribune exclusive pour LSA les 5 grands défis auxquels les enseignes devront répondre simultanément dans le monde post-covid.

Franck Laizet, directeur associé senior de McKinsey
Franck Laizet, directeur associé senior de McKinsey© Laurence Guenoun

En dépit du déconfinement et de la reprise progressive de l’activité, le pessimisme des Français quant à l’avenir économique de leur pays atteint un pic à 40%, soit 8 points de plus que la moyenne européenne et 24 de plus qu’en Allemagne. Selon nos analyses comparées des intentions de consommation dans plus de 42 pays, 36% de nos concitoyens estiment qu’il faudra plus de 6 mois avant de revenir à leurs habitudes d’achat pré-crise. Par ailleurs, tous nos indicateurs suggèrent une contraction des dépenses discrétionnaires.

Et pourtant, plus de 50% des Français ont l’intention d’acheter à nouveau des biens non-essentiels au cours des deux prochaines semaines et seuls 28% envisagent de retarder leurs achats programmés.

Ce paradoxe l’illustre, un nouveau visage ambivalent du consommateur semble se dessiner pour le « monde d’après ». Pour les distributeurs, seule une maitrise très fine d’attentes parfois contradictoires leur permettra de capter les poches de croissance et de rentabilité qui subsistent. Les enseignes devront répondre simultanément à plusieurs défis : 

1. Faire de l’expérience client omnicanale le relais de l’événementialisation

Les efforts des distributeurs au cours des dernières décennies ont visé à suspendre la notion de temps passé en magasin dans l’esprit des clients. Allonger la durée de présence sur le lieu de vente permettait de doper les achats d’impulsion et la valeur du panier. Or, avec le risque sanitaire, le temps alloué aux courses est aujourd’hui écourté et le fonctionnel est privilégié. Le levier de croissance que représentait l’événementialisation du point de vente n’est plus une option à moyen terme. Pour enrichir l’expérience client, il conviendra de miser sur l’excellence du parcours omnicanal jusqu’à rendre imperceptibles les frontières entre canaux. En effet, les usages hybrides comme le Click & Collect et le Drive ont respectivement progressé de 20% et 10% en France ces derniers mois, tandis que les achats alimentaires online franchissaient un nouveau palier avec une augmentation de +17%.

2. Lutter contre les nouvelles formes d’infidélité

Le Covid a également exacerbé une crise de fidélité, touchant les marques, les formats ou les enseignes. 42% des Français ont pratiqué le « zapping » de magasins selon 4 principaux critères : la proximité (39%), la densité de clients (29%), le temps d’attente à l’entrée (27%), le temps d’attente en caisse (21%). La dimension du prix n’arrivant qu’en 5ème position, les leviers décisifs s’avèrent donc très opérationnels : fluidifier au maximum le trafic en optimisant les mesures de protection sanitaires. Au-delà, il apparaît crucial de prévenir toute rupture en rayon sur les produits essentiels et, surtout, de travailler sur ce déterminant majeur qu’est la relation de confiance. Beaucoup d’acteurs, par l’engagement de leurs collaborateurs, la qualité de leur accueil et de leur communication, l’efficacité de leur approvisionnement ont largement solidifié ce lien pendant la crise. Il convient à présent de le prolonger, tout en innovant dans les incitations des programmes de fidélité.

3. Faire face à une polarisation de la demande

Dans l’alimentaire, 10% des Français ont basculé vers les enseignes discount pour les achats essentiels (74% vont rester sur ce choix) et 12% indiquent se tourner davantage vers les MDD. A l’inverse, on voit progresser nettement les gammes gourmet sur certaines catégories et le frais avec une hausse de 13 points. Un effet de sablier s’accentue ainsi entre produits haut de gamme et bas prix, face auquel l’offre doit être affinée. Il importe de s’assurer dans chaque magasin d’un assortiment différencié et d’un mix de marques adapté, ménageant la place optimale pour des essentiels très compétitifs autour des MDD, et à l’autre extrémité une proposition renouvelée sur le frais et les produits premium (labélisés, gourmet).

4. Passer de l’hybridation des formats à l’hybridation des partenariats

Alors que les 3 tendances précitées tendent à pointer vers un recentrage sur l’excellence du cœur de métier, on devrait assister à une amplification du mécanisme d’hybridation des modèles, dont nous identifiions les prémices dès 2016. Post-Covid, les logiques partenariales et les synergies entre secteurs connexes devraient encore s’accentuer, à l’image de Casino et Deliveroo associés pour la livraison en last mile. Au-delà de l’offre, ces collaborations pourraient également s’étendre à la mutualisation des ressources, comme l’ont fait McDonald’s et Aldi en Allemagne. Par ailleurs, ces rapprochements pourraient s’inscrire dans un mouvement plus large de consolidation du marché.

5. Plus que jamais, miser sur le développement du capital humain

Le Next Normal ne fera qu’intensifier la pression sur l’équation économique des acteurs. Face à des coûts opérationnels croissants et des investissements plus massifs sur les canaux online, les distributeurs devront parvenir à réaliser de nouveaux gains de productivité. Deux catalyseurs seront essentiels pour relever ces défis : travailler sur l’agilité des modèles et, surtout, parier sur la montée en compétences des collaborateurs. Si cette dernière nous apparaissait déjà il y a 6 mois comme l’axe stratégique le plus prometteur pour la distribution, elle s’impose aujourd’hui comme la condition absolue des restructurations inéluctables du secteur.

A propos de l'auteur : 
Franck Laizet  est directeur associé senior de McKinsey au bureau de Paris. Il dirige le pôle de compétences Distribution et Consommation en France et est en charge de l’activité « transformation dans la distribution » du cabinet à l’échelle mondiale.
A propos de l'entreprise :
Fondé en 1926 et établi en France depuis 55 ans, McKinsey & Company conseille les grandes entreprises, institutions publiques et organisations à but non lucratif, afin de les aider à améliorer durablement leurs performances, en partenaire de leur développement sur le long terme.

 

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