Marchés

Vers un Noël semé d'embûches [Dossier]

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Si le budget des Français pour les repas des fêtes de fin d’année devrait se maintenir, des arbitrages seront au menu. En cause ? La loi Egalim, qui limite les promotions et inquiète les industriels des produits festifs.

Santa Claus jumping on rocks
Santa Claus jumping on rocks© © olly - stock.adobe.com

Les fêtes de fin d’année 2019 auront une saveur particulière pour les marques des PGC. Période clé pour le business, ce temps fort se déroulera dans quelques semaines pour la première fois sous le coup de la loi Egalim, et notamment de ses nouvelles dispositions limitant les promotions. Or, pour certaines catégories de produits festifs, habituées traditionnellement à user de ce levier lors de cette période, l’inquiétude est réelle. En première ligne, le foie gras, pour lequel, certaines semaines de fin d’année, ce sont près de 70 % des volumes de foie gras qui sont vendus en promotion. « Il y a de vrais risques de pertes d’acheteurs sachant que 15,6 % des acheteurs de foie gras frais appertisés ont acheté sous promo de plus de 34 % sur la P13 2018 (nouveau plafond imposé par la loi Egalim, NDLR) et 12,1 % des acheteurs de foie gras LS », confirme Lydia Rabine, strategic insight manager Worldpanel division de Kantar. « En finir avec un foie gras offert pour un acheté ne nous pose pas de problèmes, mais nous aurions préféré que l’encadrement des promotions en volume se fasse plus progressivement », reconnaît Marie-Pierre Pé, déléguée générale du Comité interprofessionnel du foie gras (lire LSA n°2572).

Le risque de ruptures

Si les professionnels ont un temps espéré bénéficier d’une dérogation, il n’en est plus question, confirme un acteur majeur du foie gras. « Les distributeurs sont de fait très prudents dans leurs commandes, un risque de rupture est à redouter », poursuit-il. Afin de surmonter cette épreuve, tous rivaliseront d’imagination pour proposer des opérations spéciales, transversales à d’autres marchés, comme le saumon, ou renforcer les dispositifs de théâtralisation.

Bousculées aussi par la mise en place de la loi Egalim, les marques de champagne ne cachent pas non plus leurs craintes, sachant pour rappel qu’une bouteille sur deux était vendue sous promotion avant la nouvelle réglementation. Faisant déjà face à un recul significatif de ses ventes à fin mai (- 21,3 % selon Nielsen en HM + SM), « le secteur s’apprête à vivre la pire année depuis longtemps, soupire Thierry de Misouard, directeur général France de Canard-Duchêne. Nous allons perdre 6 à 7 millions de bouteilles en grandes surfaces ». Les marques « promotionnelles » (Charles de Cazanove, Heidsieck & Co…) étant en première ligne. Ensemble, ces signatures, qui pesaient 33 % des ventes en volume, affichent déjà une chute de 10,7 points depuis le début de l’année. « Une situation qui pourrait encore profiter aux mousseux et aux vins effervescents », estime un expert. « Plus largement, il y aura des arbitrages entre les familles de produit des PGC et entre les intervenants, compte tenu de la loi Egalim », estime Lydia Rabine.

Pour le marché de la confiserie de chocolat, en deuxième position des produits festifs les plus attractifs en termes de taux de pénétration et de niveau d’achat, l’ambiance semble plus sereine. Chez Mondelez, on s’apprête comme à l’accoutumée à dérouler le plan commercial imaginé dès la fin de Noël 2018. « Cette année, Mondelez International investit vraiment ce temps fort avec trois activations 360 ° sur nos trois marques phares. Nous proposons une boîte Sélection Côte d’Or, qui sera soutenue par de la publicité télévisée. Pour Milka, nous lançons un calendrier de l’Avent en 3D avec une activation média et un jeu concours dès le mois de novembre. Surtout, nous allons soutenir pour la première fois Toblerone, avec un calendrier de l’Avent à la marque et en proposant des étuis personnalisés en magasin et en ligne pour faire de Toblerone le cadeau qui plaît à tous les coups ! », annonce Sarah Pinto, chargée du « saisonnier » chez Mondelez.

La baisse des volumes

Au-delà de cette limitation des promotions, qui pourrait venir jouer les trouble-fête pour certains acteurs des catégories festives, l’ensemble des marques de PGC va aussi devoir composer avec le contexte économique actuel. Bien sûr, si l’on compare à l’an passé, le mouvement des « gilets jaunes » n’est plus aussi puissant, les indicateurs macroéconomiques sont meilleurs avec un taux de chômage en baisse, mais la déconsommation en volume est bien là, et ce pour la deuxième année consécutive.

De plus, les attentes autour du fameux « mieux- consommer » seront plus que jamais de la partie. « Nous constatons déjà une baisse marquée du budget sur les produits festifs traditionnels, et notamment sur la viande et sur les desserts glacés, sans doute liée à la concurrence des boulangeries-pâtisseries », souligne Lydia Rabine. Avant de conclure : « Le budget des fêtes de fin d’année devrait malgré tout se maintenir. Cela reste un moment sacré pour les Français. » ???

Florence Bray

97,3 %

Le pourcentage de foyers acheteurs de produits festifs PGC-FLS en 2018

64,60 €

Le budget moyen 2018 des produits festifs PGC-FLS (+ 0,40 € vs 2017 et + 1,70 € vs 2014)

66,3 %

Le pourcentage de foyers acheteurs de produits festifs produits frais traditionnels (PFT)

32,10 €

Le budget moyen 2018 des produits festifs PFT (- 2 € vs 2017 et - 4,30 € vs 2014)

Source : Kantar, décembre 2018

22 %

Le poids des dépenses de décembre du total PGC-FLS

54,1 %

La part de marché des hypermarchés dans les achats de produits festifs sur décembre

Sommaire

Les distributeurs dansles starting-blocks p. 42

Les nouveautés 2019

Décoration p. 46

Mode-beauté p. 48

Boissons p. 50

Frais p. 52

épicerie p. 54

Surgelés p. 56

Jeux et jouets p. 58

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