Vers une cinquième année de baisse des ventes ?

Sous la pression des arbitrages budgétaires des consommateurs, le marché de l'équipement de la personne n'en finit plus de reculer. Et cela risque de durer...

HUBERT AUBRY, directeur général de Gemo
HUBERT AUBRY, directeur général de Gemo© DR

Presque un quinquennat. En 2011, pour la quatrième année consécutive, le marché du prêt-à-porter et de l'équipement de la personne a connu un fort recul de ses ventes. D'après les chiffres fournis par l'Institut français de la mode (IFM), la consommation d'articles d'habillement et de textiles a enregistré un léger repli de 1,3% en valeur en décembre dernier.

LES CHIFFRES

24,83 Mrds€ Les ventes d'articles d'habillement en France en 2011, à -2,7% à surface comparable en France en 2011 par rapport à 2010
+ 2,1% L'augmentation des ventes d'accessoires en 2011
+ 0,3% La variation des ventes de chaussure en France en 2011

Source : Institut françaisde la mode

Une mauvaise performance malgré les fêtes ? Bien sûr. Pourtant, il s'agissait là du moins mauvais résultat de ce marché au second semestre ! Et il ne faut pas oublier que le calendrier était particulièrement favorable, avec cinq samedis, contre quatre en décembre 2010, dont un jour férié (le 25). Résultat, l'année s'est terminée sur une perte de 2,7% de chiffre d'affaires dans l'habillement à surface comparable. Le marché de la chaussure s'en sort mieux en conservant ses positions (+ 0,3%), tandis que les accessoires confirment leur statut de valeur refuge avec une progression de plus de 2%.

Des réseaux touchés différemment

Baisse de pouvoir d'achat, arbitrage défavorable, fréquentation en baisse... Tous les réseaux de distribution n'ont pas été touchés de la même manière par les fléaux de la crise économique. Toujours selon l'IFM, les hypermarchés et supermarchés ont bénéficié d'un résultat positif en décembre (+ 3% en valeur), tout comme les grands magasins (+ 0,9%). Les magasins populaires (Monoprix pour l'essentiel) ont, quant à eux, enregistré un chiffre d'affaires équivalent à celui de l'année dernière. Les résultats des autres circuits de distribution sont compris entre une baisse de 1% pour les indépendants multimarques et les chaînes spécialisées... et un recul de 6,5 % pour la vente à distance (Redoute, 3 Suisses...). En y regardant de plus près, il ressort que ce sont les réseaux de périphérie qui ont été les plus touchés. Etant donné leur situation géographique, ces magasins de destination n'ont pas profité, comme ceux implantés dans les centres-villes ou dans les centres commerciau, des achats d'impulsion qui animent les promeneurs du week-end.

« Le marché n'a pas été facile en 2011, confirme Hubert Aubry, directeur général de l'enseigne de périphérie Gemo, présente aussi bien sur le prêt-à-porter que la chaussure. Le premier semestre a été très bon, mais le deuxième, très mauvais. Ce marché est sous l'emprise de forces contraires. Les volumes stagnent ou diminuent, et pourtant on voit de plus en plus d'offres, avec des enseignes qui compensent par des ouvertures de magasins le recul de leur chiffre d'affaires à surface comparable. »


LA DISTRIBUTION EN DIFFICULTÉ
Évolution (%) de la part de marché des circuits de distribution janvier-décembre 2011/janvier-décembre 2010
Source : IFM

Baisse du pouvoir d’achat et de la fréquentation, arbitrage défavorable… Tous les circuits de distribution sont dans le rouge. Excepté les grands magasins, grand vainqueur dans ce domaine.

Les baisses de volume, une vraie révolution pour le prêt-à-porter

Des volumes qui stagnent, voire reculent ? Cela n'a l'air de rien, mais il s'agit pourtant d'une vraie révolution pour le secteur du prêt-à-porter. Depuis les années 70 et 80, l'essor des enseignes de prêt-à-porter moderne s'est bâti en grande partie sur la hausse constante et régulière des volumes. Ce changement d'époque se traduit déjà en magasin par une réflexion sur la mise en scène des produits ou sur leur niveau de qualité. Chez Celio, par exemple, les derniers concepts de magasin insistent sur la qualité des produits, grâce à une présentation plus valorisante (vêtements à plat, scénarisation accrue...), et les tee-shirts basics cèdent peu à peu de la place aux imprimés plus sophistiqués. « Je pense que c'est un changement profond et définitif de modèle, risque Hubert Aubry, le patron de Gemo. Cela veut dire que les clients sont moins souvent en magasins. On doit donc davantage orienter les équipes au contact du client pour améliorer le taux de transformation. Il faut également être plus prudent sur les volumes d'achat, et offrir plus de valeur aux consommateurs. On doit leur en donner pour leur argent. Cela se traduira par plus de mode, plus de renouvellement des collections. C'est un vrai changement de modèle, notamment pour la périphérie. »


LES PURE PLAYERS DE LA CHAUSSURE FONT UNE ENTREE REMARQUEE
Évolution (%) des ventes des différents circuits de distribution de l’équipement de la personne selon les familles, en cumul janvier-décembre2011 vs janvier-décembre 2010 à surface comparable

Source : IFM
 

Sur le marché morose de l’équipement de la personne, hors prêt-à-porter, les sites internet spécialistes de la chaussure récoltent les fruits de leurs investissements marketing massifs.

L'homme se porte plutôt bien

Concernant les différents segments de l'habillement, le prêt-à-porter masculin a confirmé sa bonne résistance, relativement au reste du marché, avec un recul limité à 1,7%. Le chaussant et les sous-vêtements pour hommes s'en tirent aussi bien, avec un recul également limité à 1,7%. Ce sont donc les rayons femmes, le gros du marché, qui ont été désertés en priorité. Le prêt-à-porter ? En baisse de 3,5%. Les petites pièces ? Le recul est de quasiment 5%. Pourtant, les mères de famille n'ont cessé de faire des courses. Elles se sont plutôt privées au profit du reste de la famille. Les ventes de vêtements pour enfant n'ont diminué que de 0,9%...

Ce marché est sous l’emprise de forces contraires. Les volumes stagnent ou diminuent, et, pourtant, on voit de plus en plus d’offre, avec des enseignes qui compensent par des ouvertures de magasins le recul de leur chiffre d’affaires à surface comparable.

HUBERT AUBRY, directeur général de Gemo

 

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Article extrait
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