Vers une équité trompeuse aux États-Unis

Ça se complique pour les pure players de l'e-commerce. Aux États-Unis, ils devront s'acquitter des taxes et impôts auxquels ils échappaient souvent. En Europe, c'est la TVA qui pointe dès 2015 tandis que les administrations fiscales s'intéressent de très près aux pratiques de défiscalisations douteuses de certains géants comme Amazon. Pas sûr, cependant, que les plus grands acteurs soient les plus pénalisés.

Le Marketplace Fairness Act (loi sur l'équité des marchés), ou Internet Sales Tax, voté début mai 2013 par le Sénat américain, va permettre aux différents États du pays de percevoir une taxe sur les biens achetés à l'extérieur de leurs frontières, notamment grâce au commerce électronique. La fin du « Zero tax » est donc proche pour les web marchands. Jusqu'à présent, et selon un arrêt de la Cour suprême de 1992, les distributeurs qui n'avaient pas de présence physique dans un État n'étaient pas dans l'obligation de s'y soumettre.

 

Tous égaux...

Cette exemption a donné un net avantage concurrentiel aux spécialistes de la vente en ligne. Surtout, elle a généré un manque à gagner au niveau fédéral de près de 53 Mrds $ ! « Pendant longtemps les brick et mortar se sont plaints de l'essor des web marchands, qui vendaient les mêmes produits mais à des prix plus compétitifs, car sans taxe. Cet avantage les a poussés à faire du lobbying pour la mise en oeuvre d'une législation dont le fruit est la Marketplace Fairness Act », indique Georges Anderson, du blog Retailwire.

Sur le principe, cette décision a le mérite d'unifier le principe de l'application d'une taxe sur les articles vendus en ligne et de mettre sur un pied d'égalité tous les acteurs. Elle démontre aussi que l'e-commerce, parvenu à une certaine maturité, doit « rentrer dans le rang ». En 2012, son chiffre d'affaires s'est élevé à 225 Mrds $ (+ 11% versus 2011), soit plus de 5% du commerce américain, selon les chiffres du Census Bureau. Et il doit progresser de 100 Mrds au cours des cinq prochaines années.

Sans hésiter, les leaders de la distribution online ont soutenu cette mesure, même les plus emblématiques comme Amazon, pourtant longtemps réfractaire. Il faut dire que, fort de son réseau physique d'entrepôts aux États-Unis, le groupe de Jeff Bezos s'aligne de plus en plus sur la distribution classique avec pour principal enjeu la livraison le jour même des commandes (LSA n° 2279).

Les chiffres

  • 53 Mrds $ L'estimation du manque à gagner des services fiscaux américains du fait de l'absence de taxes sur les ventes des e-commerçants
  • 3 à 7,5% des chiffres d'affaires L'évaluation du montant des futures taxes sur l'e-commerce selon les produits et les États
  • 252 Mrds $ Le chiffre d'affaires de l'ecommerce aux États-Unis attendu pour 2013 (327 en 2016)
Sources : LSA, estimations anlaystes et Forrester Research

Des impacts limités

Qui plus est, pour la majorité des analystes, ces taxes, qui pourraient varier selon les États et les produits de 3 à 7,5% des chiffres d'affaires, n'auront qu'un impact marginal. Selon un sondage réalisé par la société Endicia, spécialisée dans le postage des sociétés d'e-commerce, 44% des consommateurs seraient prêts à réduire leurs achats en ligne contre 40% pour lesquelles cette mesure ne devrait pas entraver leurs habitudes d'achats. Pas vraiment de quoi s'inquiéter dans la mesure où l'expérience d'achat acquise au fil des années sur internet a réellement fait entrer dans les moeurs ce réseau de consommation.

 

Un casse-tête administratif

C'est plutôt l'application de ce texte - qui doit encore être discuté et ratifié par la Chambre des Représentants avant la fin de l'année - qui risque de se révéler un casse-tête administratif. Justement parce que le taux est variable. « Tout dépendra, commente Jaimie Katz, analyste chez Morning Star, du différentiel de taxe entre les cybermarchands et les distributeurs traditionnels ; s'il est plus avantageux pour les articles vendus sur le web, qui resteront donc moins chers, les consommateurs continueront à acheter en ligne, notamment les articles onéreux comme les biens électroniques pour lesquels le différentiel peut être important d'un réseau à l'autre. Mais si le niveau de taxe est comparable à celui d'un magasin local, il faudra s'attendre à une concurrence plus rude en volume. »

« Zero tax » ou pas, les cybermarchands auront toujours davantage de flexibilité pour abaisser leurs prix que les brick et mortar, dont les coûts de structure sont bien plus élevés, estiment les experts. Pour eux, ce sont plutôt les petits acteurs du web (1 M $ de CA), qui risquent d'être les plus pénalisées. Cette nouvelle mesure, qui nécessitera de s'équiper de logiciels et réclamera un suivi minutieux donc l'embauche d'un salarié, leur coûterait environ 40 000 $/an.

Si les articles vendus sur le web restent un peu moins chers que ceux vendus dans les réseaux traditionnels au regard des taxes, les consommateurs continueront d'acheter en ligne, notamment les articles onéreux comme les biens électroniques.

Jaimie Katz, analyste chez Morning Star

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Article extrait
du magazine N° 2280

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