Vers une rentrée scolaire 2015 de qualité

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Ça y est, les fournitures scolaires commencent à arriver en rayons  pour la rentrée 2015 ! Un rendez-vous aussi habituel que crucial pour les magasins comme pour les marques sur un marché ultrasaisonnier.

Selon GfK, les ventes de fournitures pour la rentrée s’effectuent en onze semaines seulement.
Selon GfK, les ventes de fournitures pour la rentrée s’effectuent en onze semaines seulement.© Eléonore H
"En 2014, les ventes de produits de rentrée ont progressé en volume comme en valeur. Si les prix moyens restent stables, les consommateurs privilégient les produits de qualité et innovants."

Antoine Gachet, directeur de clientèle chez GfK

Les grandes vacances sont à peine entamées que, déjà, c’est la rentrée des classes en rayons : comme chaque année, les fournitures scolaires sont à l’honneur dans les magasins. « Sur ce marché ultra­saisonnier, les ventes s’effectuent sur onze semaines à peine », rappelle Antoine Gachet, directeur de clientèle chez GfK. Pas une minute à perdre, donc, pour réussir sa rentrée.

« Des achats plus raisonnés »

D’autant que le millésime 2015 s’annonce sans ombrage. « L’évolution du marché est corrélée à celle des effectifs scolaires, qui sont relativement stables d’une année sur l’autre », explique Guillaume Nusse, président de Clairefontaine-Rhodia. La rentrée 2014 avait, en effet, enregistré un retour à la croissance en volume, « avec une hausse de 1%, soit 1,5 million d’actes d’achat en plus », précise Antoine Gachet. Tandis que le chiffre d’affaires de la papeterie, des calculatrices, des produits d’écriture et des livres parascolaires avait, lui, progressé de 3%. « Le marché se valorise : les marques nationales connaissent de belles évolutions depuis plusieurs années. Les parents n’achètent pas moins et ils achètent mieux », observe Myrtille Bonzi, responsable marketing GMS de Pilot.

Conséquence logique, les marques de distributeurs – encore très présentes, notamment sur le segment des cahiers, classements et dessins, où elles s’emparent de 59,8% des volumes – sont plutôt mal orientées : après une chute de 5,3% en 2013, leur poids en volume sur le rayon papeterie s’est érodé de 0,4% en 2014, pour atteindre 47,3%. « Aujourd’hui, les achats des consommateurs sont plus raisonnés et s’orientent vers des produits plus qualitatifs. Mais si le marché a renoué avec la croissance, c’est aussi grâce aux innovations, comme les stylos à encre thermosensible ou le travail des marques sur l’ergonomie, comme les grips spéciaux permettant une meilleure préhension », résume Antoine Gachet. Guillaume Nusse renchérit : « Sur des produits aux tarifs très accessibles, comme les cahiers, les parents n’hésitent plus à privilégier les références plus haut de gamme pour être sûrs que leur achat durera toute l’année scolaire. »

Promos sur les produits d’appel

Revers de la médaille, si les marques nationales regagnent du terrain, elles sont également très promotionnées. De véritables produits d’appel pour les enseignes ! « Il s’agit souvent d’offres financières différées versées dans le cadre des programmes de fidélité de l’enseigne. Le consommateur peut parfois obtenir jusqu’à 70% de remise, qu’il utilisera sur d’autres catégories de produit : la saisonnalité étant très forte sur la papeterie, ces promotions ne le ramènent pas dans notre rayon et nous n’en profitons pas », regrette Guillaume Nusse. À moins que, cette année, les achats ne soient anticipés ?

Selon le baromètre Rentrée des classes 2015 du label Approuvé par les familles, 47% des Français comptent réaliser leurs emplettes de rentrée dès ce mois de juillet. Un vœu pieux selon GfK : « Chaque année, les familles déclarent vouloir anticiper leurs achats. Mais, chaque année, le pic des ventes se situe sur les deux dernières semaines précédant le retour en classe, période qui coïncide également avec le versement de l’allocation de rentrée scolaire », note Antoine Gachet. Du côté du budget prévu pour équiper leurs enfants, les parents sondés par Approuvé par les familles n’anticipent pas de hausse du montant alloué aux fournitures scolaires, établi à 75 € en moyenne, comme pour la rentrée 2014. « En revanche, ils prévoient une augmentation des dépenses pour les activités extrascolaires. Une évolution logique, car leur priorité éducative numéro un est le bien-être de leurs enfants », explique Isabelle Mazarguil, fondatrice du label.

Reste à savoir qui décide des achats qui garniront le cartable. Et là, l’avantage va aux enseignants et à leur fameuse liste de fournitures : « 43% des parents les suivent à la lettre », observe Isabelle Mazarguil. Pis, selon Guillaume Nusse : « Certains parents suivent la liste des enseignants comme s’il s’agissait d’une prescription médicale ! Chaque année, nous recevons des messages de parents affolés de ne trouver des cahiers que de 96 pages alors que l’enseignant en a demandé un de 100 pages… » Pourtant, le label Approuvé par les familles note une augmen­tation des décisions d’achat prises en ­commun entre les parents et les enfants. « L’enfant est de plus en plus consulté, en particulier sur certaines catégories de produits, comme la trousse, choisie dans un cas sur quatre par l’enfant seul et à 48% par l’enfant et ses parents », précise Isabelle Mazarguil. Une opportunité pour les licences qui bénéficient de la prescription enfantine sur ce type de catégories, mais peinent à s’implanter sur les produits plus utilitaires.

« Très faibles sur les stylos-billes ou les cahiers, où elles représentent moins de 2% des ventes, elles se retrouvent surtout sur les produits où la prescription de l’enfant est forte, comme les agendas ou les trousses. Mais on note une rationalisation des licences : alors qu’elles représentaient 18,6% des ventes de stylos-plumes il y a deux ans, leur poids n’a atteint que 9,9% l’an dernier », analyse Antoine Gachet. Repli également sur les agendas, où les références estampillées à l’effigie de héros ou de marques de mode ou de sport sont passées de 45% des ventes à 40,6% l’an dernier.

Sous l’épée de la licence

Cette baisse est aussi la conséquence de l’activité des marques nationales qui ont non seulement développé des innovations utiles, mais aussi le design de leurs produits : « Les enfants veulent avoir un produit à la mode, comme nos stylos effaçables FriXion, facilement reconnaissables dans les rayons et dans les trousses grâce à leurs décors tribaux », illustre Myrtille Bonzi. La faute aussi à la forte saisonnalité qui pousse les acteurs à délaisser les licences à la mode, parfois trop éphémères, pour privilégier les valeurs sûres, telles que Hello Kitty, qui a caracolé en tête des ventes de produits d’écriture.

« Avec notre partenaire historique Alpa, nous renouvelons chaque année la charte graphique autour du chat de Sanrio. Cette année, pour les plus jeunes, nous misons aussi sur Barbapapa, qui fête ses 45 ans, avec, notamment, une collection de cartables et de trousses en exclusivité chez Monoprix », précise Hubert Taieb, directeur général adjoint chez TF1 Entreprises, en charge de TF1 Licences. Pour cette rentrée 2015, outre les fameux Minions des studios Dreamworks qui devraient faire une entrée remarquée dans les rayons, notamment sur les colles UHU, Disney est également sur les rangs. « Nous enregistrons de belles progressions sur les produits où la prescription enfantine est forte, comme la bagagerie scolaire », explique Hélène Messager, directrice mode et maison chez The Walt Disney Company France.

Parmi les nouveautés attendues : des produits signés des iconiques Mickey et Minnie, « avec un traitement mode pour toucher les filles » ; du Marvel pour les garçons (Avengers et Spider-Man en tête) et… du Star Wars bien sûr, sortie du prochain long-métrage cet hiver oblige ! « En général, le succès ou non des produits sous licences fait le delta entre une bonne et une mauvaise année de ventes », observe Guillaume Nusse. Au vu de l’actualité chargée en licences sur le second semestre, 2015 devrait donc réussir sa rentrée. 

Rentrée scolaire 2015 : nouveautés et tendances

 

Minéral et plus écolo

Pour cette rentrée, Clairefontaine lance Mineral, une gamme de cahiers avec protège-cahiers intégrés et composés à 60% de pierre. Beaucoup plus écologique que du plastique ! 

Comme un poisson

En partenariat avec Disney, le Kit Plio de Handicap international revient aux couleurs de Nemo, dont le prochain long-métrage, Le Monde de Dory, sortira en 2016. Idéal pour être dans le bain, tout en faisant une bonne action.

Sécurité maximale

Le cartable Security Protect de Tennessee comporte une housse élastique jaune fluorescente que l’enfant peut enfiler sur le sac au moment du trajet entre la maison et l’école. Visibilité maximale de jour comme de nuit !

Calcul et exercices

Récompensée par le label Approuvé par les familles, la TI Primaire Plus de Texas Instruments est dotée d’un mode « exercice » qui permet à l’enfant de s’entraîner seul aux opérations.

Trop« Minion »

Après ses colles estampillées Moi, moche et méchant, UHU s’associe aux Minions, dont le long-métrage est sorti au cinéma le 8 juillet dernier, pour décorer ses gammes de sticks et de glus.

Dents de lapin

Une riche idée pour apprendre aux plus jeunes à bien affûter leurs outils : le nouveau taille-crayon Croc-Croc Innovation de Maped a la forme d’un lapin et ses dents s’abaissent quand on tourne le crayon.

Souriez !

Pour faciliter les premiers apprentissages de l’écriture à la plume, Pilot lance Kaküno : il est décoré d’un sourire sur sa plume que l’enfant peut voir quand il tient bien le stylo. Accessible dès 7 ans.

Chat à pois

Partenaire historique d’Hello Kitty, licence gérée par TF1 Licences, Alpa propose cette année une nouvelle gamme allant du cartable à l’agenda, en passant par la trousse et le sac à dos ornés de pois et du petit chat de Sanrio.

Le contexte

  • Corrélé à la taille de l’effectif scolaire (stable), le marché des fournitures scolaires évolue peu en volume.
  • Si les prix moyens restent stables, les clients s’orientent vers des produits plus qualitatifs et les marques nationales.
  • L’innovation reste un puissant moteur, surtout sur la praticité et l’ergonomie.
  • Les enfants sont de plus en plus consultés, une bonne chose pour les produits d’impulsion sous licence.

Les activités extrascolaires gonflent la note

Réponse à la question, en € : « Quel budget pensez-vous consacrer à l’achat des produits scolaires suivants ? »

Si le budget alloué aux fournitures scolaires reste stable, à 75 €, les parents prévoient une hausse importante de l’enveloppe dédiée aux activités extrascolaires (43 € de plus que pour la rentrée 2014).

Des achats prévus dès juillet

Réponse à la question, en % : « Quand pensez-vous effectuer vos courses pour la rentrée scolaire 2015 ? »

Prévoyants, les parents sondés déclarent vouloir faire leurs emplettes de rentrée dès juillet. Un bon tiers des consommateurs attendent, eux, les dernières semaines pour s’équiper.

Source chiffres : baromètre Rentrée des classes 2015 Approuvé par les familles

 

522€

Le budget globalpar famille prévu pour 2015

Source : baromètre Rentrée des classes 2015, Approuvé par les familles

Bon résultat en écriture

  • 474,5 millions d’euros : le CA des fournitures scolaires (hors cartables) en 2014, à + 3% vs 2013
  • 99,6 M€ : le CA des produits d’écritures en 2014, à + 4%
  • 180 M€ : le CA des calculatrices et de l’informatique en 2014, à - 4%
  • 180,3 M€ : le CA de la papeterie en 2014, à + 1,5% 

Source : GfK

Lequel tu préfères ?

Avoir son mot à dire
Réponse à la question, en % : « Qui décide des achats de produits pour la rentrée scolaire ? »

Si l’enfant seul a peu son mot à dire dans le choix des fournitures ou vêtements, la part des décisions d’achat prises conjointement entre enfant et parents devient de plus en plus forte.
Source : Approuvé par les familles

Kitty championne
Top 5 des licences en produits d’écriture en 2014
 

Hello Kitty caracole en tête des licences sur les produits d’écriture, notamment les stylos-plumes.
Source : GfK

Un agenda d’étudiant
Top 5 des licences en agendas en 2014

Sur ces produits, utilisés au collège, les ados délaissent les héros en faveur des marques.
Source : GfK

 

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Article extrait
du magazine N° 2375

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